Guide marketing : comment attirer les seniors ?

Le ministère de l’Économie et des Finances projette d’ici 2030 un potentiel de 130 milliards d’euros pour le marché des seniors, dit aussi la silver économie. Des chiffres surprenants ? Pas vraiment ! Quand on sait qu’en France les plus de 65 ans représentent 20,5% de la population et que cette part va continuer à augmenter ces prochaines années, on comprend mieux la volonté du gouvernement de prendre soin de nos aînés.

Pourtant, les entreprises ont bien du mal à atteindre ce public singulier et on les comprend : comment attirer les seniors alors même qu’ils représentent une multitude de profils de consommateurs aux habitudes, aux comportements d’achat et aux besoins différents ?

Si les entreprises admettent volontiers que nos aînés sont de plus en plus digitalisés, d’autres caractéristiques sont à prendre en compte pour une stratégie marketing performante.

Retour sur le potentiel du marché des seniors, sur leurs comportements et leurs habitudes de consommation, mais aussi sur les stratégies marketing à succès.

Notre avis d’expert sur l'enjeu du webmarketing auprès des seniors

Pourquoi les marques doivent-elles s’intéresser aux seniors ?

La cible senior mérite l’attention des annonceurs au même titre que les millennials pour de nombreuses raisons, on peut citer notamment :

• Un niveau de vie souvent supérieur à la moyenne de la population française : un rapport INSEE de 2018 sur les revenus et patrimoine des ménages indique que les seniors disposent d’un pouvoir d’achat 10% supérieur à la tranche des 26-39 ans.
• Une tendance à dépenser dans les achats plaisirs : les seniors actifs ainsi que les personnes situées entre 60-70 ans perçoivent la retraite comme une opportunité (projet voyage, loisirs, etc.).
• Un engouement pour l’innovation et la technologie : les seniors sont technophiles ! 2 seniors sur 3 sont connectés et utilisent Internet. Des comportements qui représentent de réelles opportunités pour les marques qui peuvent cibler ces consommateurs sur de nombreux canaux de communication.

Côté comportement d’achat, les seniors apprécient de s’instruire avant de convertir. Une tendance qui ouvre le champ des possibles pour les entreprises : stratégie de contenu poussée, développement de services adaptés (click and collect, reserve in store, drive…) pour faciliter le parcours d’achat des seniors, déploiement d’une stratégie omnicanal, etc.

Et la silver économie dans tout ça ? La silver économie concerne l’activité économique autour du marché des seniors et impacte de nombreux secteurs d’activité comme la santé, les transports, les équipements de maintien à domicile, les loisirs, l’accès à la culture, les télécommunications, etc. Plus que le développement de produits et de services dédiés à la population senior, ce sont de réels engagements de la part des acteurs économiques et sociaux pour répondre au vieillissement de la population. Retrouvez notre article qui détaille les enjeux et les impacts de la silver économie.

Qui sont nos seniors ?

35-50 ans dans le monde du travail, 50 ans dans le marketing, 70 ans dans le domaine du médical, 60 ans pour l’administration française… Aucune réglementation n’indique précisément à quel moment une personne est considérée comme senior. Un flou artistique qui rend l’exercice encore plus difficile : qui sont les seniors ? Quels sont leurs influences, leurs valeurs, leurs modes de consommation ?

Éléments de réponses.

La cible 40-50 ans

Les 40-50 ans représentent une cible encore très active dans le milieu professionnel qui se retrouve dans un entre-deux étonnant : d’un côté, ils adoptent des pratiques proches des millenials (e-commerce, réseaux sociaux, technophiles) et de l’autre, adoptent des réflexions de seniors. En effet, ils ont eux aussi assisté à l’arrivée et l’évolution d’Internet, mais sont aussi très conscients des problématiques liées au vieillissement et commencent à préparer leur retraite.

Autre particularité : bien que nos quadragénaires actuels n’ont pas été marqués par des courants politiques et sociétaux forts, ils sont une génération de « pollueurs culpabilisés ». Ainsi, ils développent une certaine sensibilité à la qualité et à la provenance des produits. En somme, les entreprises ont tout intérêt à faire preuve de transparence pour séduire cette audience.

Lire le dossier : Cible marketing, qui sont les 40-50 ans ?

La cible 50 ans

Tout aussi digital friendly que la génération Y, les quinquagénaires sont multi-écrans et technophiles. C’est une cible particulièrement incomprise qui ne se retrouve absolument pas dans la communication des marques. Une étude de l’AARP réalisée sur le marché américain indique que seulement 13% des images publicitaires représentent les plus de 50 ans actifs, alors que la majorité est encore en activité !

Par rapport aux quadragénaires, ils sont encore plus marqués par la préparation de la retraite et songent à se faire plaisir pour profiter de leur future vie de retraités (76% dépensent largement dans les loisirs et les voyages). Pour autant, ils restent eux aussi une cible exigeante envers les marques. En effet, ils sont conscients de leur impact sur l’environnement et sensibles au rapport qualité-prix des produits/services.

Lire notre décryptage de la cible 50 ans (Senior marketing).

La cible 60 ans

Les soixantenaires montrent encore plus de disparité avec les quadragénaires et les quinquagénaires. À titre d’exemple, alors que les 50-59 ans vont effectuer des achats plaisirs, notamment dans les voyages, la catégorie des 60-69 ans limite les achats type cafés, hôtels et restaurants. Pour autant, ce type d’achat représente encore 61% de leurs dépenses.

Les soixantenaires actuels, par rapport aux grands aînés, sont majoritairement une tranche au pouvoir d’achat plus élevé que les autres catégories de seniors. Génération particulièrement touchée par la consommation de masse, les 60-69 ans adoptent souvent un comportement hédoniste et dépensent dans des domaines variés tels que : l’entretien de la maison, la santé, l’alimentation, les télécommunications (presse, papèterie), la beauté et les loisirs.

À lire aussi : Conseil senior marketing, comment s’adresser à la cible 60 ans ?

Quels sont les médias les plus consommés par les seniors ?

Si chaque catégorie de seniors à ses spécificités, on peut toutefois classer leurs médias favoris. Grande gagnante des habitudes des plus de 60-65 ans, la télévision reste l’écran le plus consommé avec une moyenne de 11h27 par jour selon une étude de l’Institut Nielsen. Concernant leur consommation d’Internet, les seniors l’utilisent au moins une fois par semaine en priorité pour consulter et envoyer des e-mails, utiliser les réseaux sociaux, discuter sur Skype...

Très attachés au papier, 60% des plus de 60 ans lisent la presse quotidienne, 35% lisent au moins 1 imprimé publicitaire par semaine et 6,4% un courrier adressé. Au-delà de leur appétence pour la lecture, l’envoi de supports papier permet de maintenir un certain lien social auprès d’une catégorie de la population particulièrement concernée par l’isolement.

L’avis de l’expert : l’agence Maetva a pu constater des résultats de campagne particulièrement élevés avec l’exploitation de courriers adressés, sur des marchés tels que la gastronomie et les équipements de maintien à domicile. C’est un format qui permet véritablement de cultiver la proximité avec les cibles seniors, en construisant un univers de marque, un contenu pertinent et en intégrant toutes les bonnes pratiques pour que le lecteur passe à l’action (techniques de marketing direct, bon de commande, contact SAV, etc.).

Marketing des seniors : comment s’adresser à cette audience ?

S’adresser efficacement aux personnes âgées demande une expertise pointue, si bien que le marketing des seniors est devenu une réelle spécialisation. Elle permet de mettre en place différentes techniques marketing pour communiquer uniquement auprès des différents profils de seniors.

Afin de vous guider dans les meilleures pratiques marketing, voici quelques éléments à prendre en compte dans votre stratégie :

• Instaurer un climat de confiance : cible exigeante, les marques doivent montrer patte blanche pour gagner leur confiance. Cela peut passer par la présentation de vos produits et de vos services en insistant sur leurs bénéfices plus que leurs caractéristiques techniques ; mais aussi en concevant un site Internet confortable via notamment la simplification du tunnel de conversion.
• La prise en compte des influences de chaque génération : chacune a connu des influences culturelles, sociétales et politiques différentes. Elles ont eu un fort impact sur leurs valeurs refuges, leur aisance avec le numérique ainsi que sur leur façon de consommer. Les baby boomers par exemple, sont considérés comme une génération consumériste, là où les plus de 75 ans, nos grands aînés, ont connu la privation et sont plus frileux à l’achat !
• L’âge subjectif : c’est un critère essentiel auprès des seniors pour ne pas constater un décalage entre votre façon de les percevoir vs la façon dont ils se perçoivent. Par exemple, les plus de 60 ans ne se sentent pas seniors, alors que la majorité des campagnes publicitaires les mettent en scène à la maison avec un proche ou un professionnel de santé.

Astuce d’expert : parmi les différentes techniques marketing, une méthodologie est indispensable : la segmentation. L’objectif est de faire émerger différents profils de consommateurs seniors, en réduisant au maximum les écarts types. À l’inverse, chaque segment identifié devra avoir très peu de critères en commun ! Découvrez notre article sur la segmentation des seniors pour connaître la meilleure façon de segmenter votre base clients.

Les seniors : une audience de plus en plus digitalisée

Les seniors et le digital en 2021

Loin des clichés, les seniors sont de plus en plus connectés et pour cause :

• 70% des 60-75 ans détiennent un device (smartphone, tablette, ordinateur).
• 35% se rendent sur Internet en cas d’insomnie.
• 80% sont inscrits sur les réseaux sociaux.
• 20% sont inscrits ou comptent s’inscrire sur un site de rencontres.

En complément, 7 seniors sur 10 utilisent Internet pour s’informer avant de passer à l’acte d’achat que ce soit en ligne ou en magasin. Pour autant, le canal papier reste essentiel pour s’adresser à cette cible (à toutes les cibles d’ailleurs !) qui reste particulièrement attachée à la presse écrite, aux courriers publicitaires, au magazine, tout comme elle reste attachée à la radio et à la télévision.

Aller plus loin avec dossier sur le Silver marketing : comment toucher les seniors sur le digital ?

En somme, les seniors sont connectés et s’adaptent de plus en plus au canal digital, pour exemple, la pandémie autour de la COVID-19 : « Une étude Kantar a révélé que 18,7% des 55-64 ans ont déclaré avoir acheté en ligne de façon plus soutenue en 2020. Ils sont plus de 80% sur cette même tranche d’âge à vouloir poursuivre l’achat de produits de grande consommation sur le e-commerce. On note en complément une croissance toute aussi élevée pour les ventes à distance générées par les mailings, les catalogues ou encore la presse écrite. » Jérémy Husser, responsable digital de l’agence Maetva.

En résumé, la population senior est omnicanal, si elle intègre le digital dans son parcours d’achat, il convient de la cibler sur l’ensemble des canaux pour s’adresser à cette cible. Comme toutes les autres !

Quelle méthodologie pour les atteindre sur le canal digital ?

Une première étape de segmentation est indispensable en s’appuyant sur vos données existantes (outils CRM par exemple).

La seconde étape va consister à collecter et à analyser des données issues de diverses sources : données de campagnes digitales, data accessible depuis votre site Internet, données accessibles sur des plateformes comme Facebook Insights, des enquêtes menées par des instituts, etc.

Une fois ces étapes de segmentation, de collecte et d’analyse réalisées, vous disposez d’une base assez solide pour mieux comprendre votre audience, son parcours d’achat, les formats auxquels elle est la plus sensible.

Chaque segment de seniors nécessite une approche différente. Élaboration de contenus rassurants et pertinents, conception d’un site Internet qui tient compte de leur expérience d’utilisation, construction d’un storytelling engageant, déclinaison de la communication digitale sur les bons supports traditionnels… votre stratégie marketing sera plus percutante.

Le saviez-vous ? Une approche répond particulièrement à chaque segment de seniors : la stratégie omnicanal. L’objectif est de simplifier et de personnaliser l’ensemble du parcours du consommateur, que le senior passe par le canal Internet ou traditionnel. D’autres techniques marketing sont particulièrement porteuses auprès de la cible des personnes âgées, consultez notre article sur le sujet !

La place du web marketing vu par les professionnels du marketing des seniors

Plus que n’importe quelle audience marketing, la tranche des seniors demande une étude bien plus approfondie. On le sait, les clichés sont à prohiber tant les seniors représentent une constellation de profils aux valeurs et aux habitudes de consommation variées.

Usage d’Internet combiné à la presse écrite, la lecture d’imprimés publicitaires, l’écoute de la radio, le visionnage de la TV… aucun doute : ils représentent les cibles les plus cross canal de notre époque.

Pour les toucher efficacement, il devient alors essentiel d’identifier clairement les profils de seniors les plus intéressés par votre produit ou service, afin d’établir une stratégie marketing qui intègre les bons leviers online et offline.

Si certains segments de nos seniors d’aujourd’hui sont connectés, qu’en sera-t-il des seniors des futures décennies ? De ces générations qui ont intégralement vécu avec les outils digitaux pour communiquer, s’informer, acheter, se divertir ? Le marché des seniors promet encore de nombreuses évolutions !

Prospection, conversion, notoriété… Quels leviers activer pour atteindre efficacement la cible senior ?

Les leviers online et offline

Parmi les leviers on et offline à privilégier auprès de cette audience, on peut citer :

• Les opérations de marketing direct.
• Le reciblage publicitaire.
• La presse papier.
• L’Inbound Marketing.
• Le SEO.

Ces leviers répondent particulièrement aux habitudes des seniors pour plusieurs raisons : la personnalisation tout d’abord. Que ce soit au travers d’une campagne d’e-mailing, un courrier adressé ou de retargeting sur Internet, les seniors apprécient les messages personnalisés.

La personnalisation va également se jouer sur le déploiement de contenus qui répondent avec pertinence à leurs besoins. Adeptes de lecture, les seniors cherchent longuement à s’informer avant de convertir. Des stratégies d’Inbound Marketing et SEO répondent efficacement à ce comportement, bien que cela demande une étude approfondie de leurs besoins.

Enfin, l’authenticité, en adoptant une communication sans détour sur chaque levier actionné. Exit les tunnels de conversion à rallonge, les éléments dynamiques et intrusifs, ainsi que les suggestions de produits additionnels et les conditions complexes à déchiffrer.

Les clés d’une bonne campagne de prospection ou de conversion

Si votre objectif est d’étoffer votre fichier clients, plusieurs techniques marketing font particulièrement mouche auprès des cibles seniors :

• La combinaison du papier et du digital, toujours et encore, afin de répondre aux besoins d’informations, de témoignages clients et de conseils auxquels les seniors sont particulièrement sensibles.
• Les programmes de fidélité ! S’il y a bien une catégorie de la population auprès de laquelle les actions de fidélisation fonctionnent particulièrement bien, c’est bien celle-ci. Remise commerciale, produit offert, opération anniversaire, tarifs privilégiés… les seniors aiment être considérés par les marques.
• Le développement de services pour optimiser leur expérience d’achat, tels que la gratuité des frais de port ou encore la livraison à domicile.
• La lisibilité de l’offre, spécialement en phase de prospection. Il est essentiel de rendre l’expérience claire et simple pour le senior, et ce, sur l’ensemble des canaux.

En définitive, il existe de multiples leviers et votre stratégie marketing peut prendre de nombreuses directions selon les profils de seniors que vous ciblez, vos produits et services, mais aussi le positionnement de votre marque. C’est pourquoi se reposer sur une agence webmarketing experte dans la prospection et la fidélisation des seniors comme Maetva est une alternative idéale pour les entreprises.

Sources – Insee, Kantar, Adjuvance, Mediacom, Institut Nielsen

À lire aussi notre dossier sur la campagne marketing : des objectifs au suivi de campagne.