Cible senior : quels médias consomment-ils ?

Avec un pouvoir d’achat 38% supérieur à la moyenne, la cible seniors séduit de plus en plus de marques. Toutefois, il s’avère que c’est une audience particulièrement difficile à adresser. Même avec une stratégie commerciale bien rodée et des outils publicitaires avancés, il s’avère que les entreprises éprouvent des difficultés sur la communication. Une erreur qui peut coûter, puisqu’en majorité 80% des seniors ne convertissent pas à cause d’une communication erronée.

Qui sont ces seniors et quels médias consomment-ils ? Comment convaincre une audience multigénérationnelle aux comportements et aux attentes pluriels ?

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

Cible senior : quels sont les principaux profils ?

Différentes études ont révélé des profils de seniors variés (Adjuvance, Mediacom, Kantar, etc.), qui s’entendent généralement sur 3 catégories de seniors :

• Les 55-65 ans : une génération consumériste principalement fidèle aux marques, sensible à la contestation. Les seniors concernés abordent généralement la retraite sereinement, la voyant comme une opportunité de se faire plaisir (achat loisirs, voyages, habitat, etc.). À l’aise avec le digital, une partie de cette génération qu’on qualifie de happy-boomers est ultra connectée.
• Les 65-75 ans : la génération de l’individu, souvent en recherche de solutions pour leur habitat et leur santé. Également consuméristes, ils sont qualifiés de baby-boomers et ont été témoins de la transition entre tradition et modernité. Curieux, ces seniors sont attirés par la nouveauté, les technologies et aiment faire plaisir à leurs proches. Ils utilisent également les outils numériques et Internet, bien qu’ils les perçoivent surtout comme un moyen de rester connectés avec leurs proches.
• Les 75-95 ans : dits aussi la génération silencieuse. Elle a connu la Seconde Guerre mondiale et la privation, c’est une cible qui a de fait adopté des comportements économes. En haut de l’échelle de valeur : la famille. Peu à l’aise avec le numérique, cette génération privilégie les commerçants de proximité.

Les entreprises cherchent principalement à atteindre les segments compris entre 55 et 75 ans pour plusieurs raisons. Pour leur pouvoir d’achat tout d’abord, plus élevé que les autres générations, mais aussi pour leur envie de consommer au travers d’achats plaisirs pour eux et leurs familles. Ensuite, ces seniors ont adopté des comportements multi devices : ils surfent sur l’ordinateur, leur smartphone, leur tablette et représentent plus d’un internaute sur trois !

Concernant leurs comportements d’achat, les seniors cherchent à s’informer avant de convertir. Témoignages, avis en ligne, contenus informationnels, comparatifs… ils ont besoin d’être rassurés avant de procéder à l’acte d’achat, qu’ils convertissent sur Internet ou en magasin.

Côté marques, il est essentiel d’identifier les différents profils de seniors, car c’est ce qui va permettre d’adapter les canaux de communication et les messages. Pour ce faire, un travail de segmentation est indispensable afin de tenir compte de critères tels que la tranche d’âge, la catégorie socio-professionnelle, les influences générationnelles et leurs valeurs.

Marketing et seniors : des médias traditionnels à Internet

Génération de lecture, les seniors restent attachés aux supports papier : presse régionale, magazine de loisirs, courrier publicitaire… Pour autant, on constate une évolution des comportements puisqu’une partie des seniors est de plus en plus multicanal. Une opportunité pour les entreprises qui peuvent adopter des stratégies cross canal ou omnicanal, en ciblant les clients seniors sur les canaux traditionnels et digitaux.

La situation sanitaire liée au Covid-19 a en grande partie accentué l’utilisation des supports digitaux par les seniors. On le remarque surtout sur le marché de la grande consommation, où plus de seniors ont réalisé leurs courses en ligne. La question des files d’attente était particulièrement incommodante pour les personnes âgées, qui ont vu une réelle opportunité dans le e-commerce. Site de drive, click & collect, livraison à domicile… Les grandes enseignes ont trouvé leur public.

Pour autant, la tranche des plus de 75 ans éprouve encore des difficultés quant à l’utilisation des supports digitaux. Bien que plus de 40% sont équipés d’un smartphone, ils utilisent surtout ce device pour rester en contact avec leurs proches.

Bon à savoir : le papier et le digital sont complémentaires, chacun amplifie l’impact de l’autre. Si l’omnicanalité est essentielle auprès de toutes les catégories de la population, elle l’est d’autant plus auprès des seniors. D’une tranche à l’autre, il est nécessaire d’activer des stratégies papier bien plus poussées, alors que certains seniors nécessiteront d’appuyer un peu plus sur le digital.

Quels sont les médias chouchous des seniors ?

Un comportement de plus en plus multicanal

Malgré l’explosion du mobile, les seniors restent encore de grands consommateurs de TV. En effet, l’institut Nielsen a observé en 2019 que l’écran TV reste le plus consommé (11h27 par jour), devant le mobile (2h20), la radio (1h42) et les tablettes (50 min). Des grands consommateurs d’écrans, qui surpassent les plus jeunes qui passent en moyenne 9h16 par jour sur leurs devices.

Concernant leurs habitudes en ligne, les seniors utilisent Internet au moins une fois par semaine :

• 66% consultent et envoient des e-mails.
• 41% utilisent les réseaux sociaux.
• 15% discutent via Skype.
• 20% se rendent sur des sites de rencontres ou comptent s’y inscrire.

Ils développent également un fort attrait pour les contenus vidéos consultables en ligne (Netflix, Youtube) : 43% des 55-64 ans regardent du contenu en streaming sur Internet, 34% chez les 65-74 ans et 20% chez les plus de 75 ans.

Ils restent cependant très attachés aux papiers, qui de fait, demeurent un canal de choix pour entretenir le lien avec les consommateurs seniors. 35% des plus de 60 ans lisent au moins 1 imprimé publicitaire par semaine. Les seniors sont par ailleurs 60% à lire la presse quotidienne et 24% à consulter la presse magazine.

Les moyens de communication traditionnels et directs comme le courrier et le téléphone sont à privilégier pour cultiver la proximité. Ils ont le sentiment de bénéficier d’une assistance et d’un contact privilégié, un lien essentiel qui fait souvent échos à l’isolement que peut ressentir cette catégorie de la population.

Le saviez-vous ? Les acteurs du numérique eux-mêmes intègrent les supports papier dans leur stratégie. Édition de catalogues de jouets par Amazon, envoie de lookbook sous forme de catalogues par Asos… les clients développent un attachement toujours aussi fort au papier, qui s’avère être totalement complémentaire aux expériences digitales. Une étude américaine publiée dans le Harvard Business Review a par ailleurs indiqué un retour sur investissement des catalogues de +125% de renseignements et de +49% de ventes (source CCFI).

Une sensibilité à l’authenticité et à la considération

Toutes générations confondues, les seniors se retrouvent sur différents points : la confiance tout d’abord. Que ce soit en naviguant sur Internet ou à la lecture de supports papier, il est primordial pour les marques de cultiver une proximité et d’établir un réel lien avec les aînés.

La considération ensuite, qui se joue notamment au travers de la personnalisation des messages (exemple : courrier et e-mailing adressé), mais aussi via le choix des visuels. C’est une cible dont l’âge subjectif est primordial, puisque certaines tranches de seniors comme les 55-65 ans se considèrent peu comme des personnes âgées. Et on les comprend !

Aller plus loin : lire notre dossier sur le Senior Marketing.