Pratique marketing : la segmentation des seniors

La segmentation des seniors est un indispensable pour bien cerner son public cible. Si cette méthode est importante pour toutes les catégories de la population, elle l’est d’autant plus pour bien comprendre nos aînés. Consommateurs exigeants et hétéroclites, les plus de 55 ans représentent en effet un défi de taille pour les entreprises.

En cause : les seniors sont représentés par nombre de clichés qui tronquent la réalité. Cette incompréhension conduit souvent à des erreurs de communication et impacte le chiffre d’affaires des entreprises qui souhaitent démarcher les seniors.

Pour quelles raisons segmenter le marché des seniors peut aider votre stratégie marketing à performer ? Quelle méthodologie appliquer pour une bonne segmentation des plus de 55 ans ? Explications.

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

Segmentation du marché des seniors : en quoi est-ce essentiel ?

Premièrement, le ROI d’une campagne marketing est relié à la finesse de votre ciblage, et ce, que vous cibliez une audience senior ou millennials. La raison est simple : comment adapter votre mix marketing si vous ne parvenez pas à vous mettre à la place de vos clients et de vos prospects ? Car oui, une bonne segmentation va vous permettre d’affiner le développement de votre produit ou service, mais aussi son prix, le choix de vos canaux de distribution ainsi que votre angle de communication.

Ce qui rend la tâche ardue lorsqu’on souhaite s’adresser aux seniors est qu’un senior actif de 55 ans n’aura rien à voir avec un aîné de plus de 80 ans. Issus de générations différentes, ils ont développé des comportements d’achat, une gestion de leurs finances, une perception de la famille et de leur bien-être diamétralement opposés !

En complément, d’un segment à l’autre, leur pouvoir d’achat diffère. En effet, leur épargne, les rentes et les pensions sont variables d’après leurs parcours : statut matrimonial, patrimoine immobilier, durée de cotisation, âge, sexe, crédits, etc. À cela s’ajoutent le vieillissement physique et la maturité qui influencent leur prise de décision. Pour toutes ces raisons, chaque segment de seniors demande une approche spécifique et personnalisée.

Bon à savoir : avec l’essor de la Silver economie, la filière industrielle s’active pour assurer le développement de produits et de services adaptés au vieillissement de la population. Au-delà des innovations orientées vers l’autonomie des personnes âgées et le maintien à domicile, des secteurs comme les loisirs, l’hygiène, les mutuelles, le tourisme ou encore le transport sont concernés par le marché des seniors.

Comment segmenter vos clients et prospects seniors ?

La segmentation repose sur votre capacité à créer des groupes homogènes en vous reposant sur votre base clients ou prospects. La segmentation des seniors va vous apporter plusieurs avantages :

• Mieux organiser votre base de données dans votre CRM afin d’améliorer votre relation client.
• Cibler plus efficacement votre audience dans vos campagnes marketing online et/ou offline.

Les seniors et le digital : décryptage d’une tendance.

Les principaux critères de segmentation

La segmentation des seniors, comme c’est le cas pour toutes les audiences, va reposer sur des critères socio-démographiques, comportementaux ou psychologiques.

Par exemple, une entreprise spécialisée en complémentaire santé peut s’appuyer sur les critères socio-démographiques pour réaliser son travail de segmentation. Elle peut chercher à cibler les plus de 55 ans, qui, encore actifs, cherchent à préparer leur retraite. En complément, elle peut s’adresser à un segment de retraités de plus de 70 ans qui peut ne pas être satisfait de sa mutuelle santé actuelle. Enfin, elle peut très bien s’adresser à un segment de retraités de plus de 80 ans dont les dépenses en santé continuent d’augmenter et qui, bien souvent, éprouvent des difficultés à trouver une bonne complémentaire.

Dans toutes ses activations, l’entreprise ne va pas s’adresser de la même façon à son segment de senior actif, qu’à celui de jeune retraité et de grand aîné, ni même choisir les mêmes canaux de communication.

Reste que les comportements d’achat passés et les modes de communication préférés demeurent des critères essentiels, bien au-delà des critères d’âge. Selon l’adage : l’on a l’âge de ses comportements au moins autant que l’on a le comportement de son âge.

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Comment enrichir votre base de données ?

Les seniors adoptent des comportements cross canal, ils lisent les journaux, les magazines, naviguent sur Internet, interagissent sur les réseaux sociaux, achètent en ligne, en boutique physique… de plus, ils sont sensibles aux campagnes par téléphone, à l’e-mailing, aux courriers adressés. De fait, s’ouvrent à vous de multiples possibilités pour collecter de la donnée !

Vous pouvez enrichir vos outils CRM en les compilant avec d’autres sources de données : envoi de questionnaires, appels téléphoniques, retargeting en ligne, Open Data, statistiques de campagnes digitales, etc. Sachez également, que des experts sont spécialisés dans le silver marketing, mais aussi dans la segmentation de vos bases de données.

Conseils de segmentation de votre base seniors

Premièrement, il est important de réduire au maximum les écarts-types afin d’obtenir des groupes bien homogènes. De fait, chaque segment que vous parvenez à identifier doit clairement se différencier des autres segments.

Deuxième étape : la mise à jour de vos données. Les comportements évoluent rapidement, il est essentiel de tenir votre base de données à jour. Plus vous parviendrez à enrichir votre base de données clients et prospects, plus vos segments seront représentatifs de la réalité du marché.

Troisième étape : rendre vos segments de seniors exploitables. Pour ce faire, il est essentiel de sélectionner les bons critères. Par exemple, si vous commercialisez du vin, classer vos clients d’après leurs interactions avec votre marque (coupon retour, commandes papier, commandes en ligne récurrentes, paniers moyens générés mono ou multi-acheteurs...) sera plus pertinent que de les classer par sexe ou pas taux d’ouverture. En somme, d’après votre secteur d’activité et les segments de seniors que vous cherchez à atteindre, certains critères seront plus ou moins pertinents.

Bon à savoir : de manière générale, classer votre base clients d’après des critères comportementaux tels que l’origine, la récence, la fréquence d’achat et le CA généré présente de meilleurs résultats. L’avantage est de pouvoir adapter votre stratégie marketing en activant des leviers et des messages en cohérence avec votre clientèle (acheteur occasionnel, acheteur fidèle, acheteur de vins pétillants/rouges/blancs, inactifs, etc).