Senior Marketing : comment s’adresser aux plus de 50 ans ?

Le marketing des seniors, un marché en plein essor ? C’est ce que semble révéler une étude publiée par le ministère de l’Économie et des Finances, qui projette un potentiel de 130 milliards d’euros d’ici 2030. Le gouvernement lui-même soutient le développement des services à destination des seniors, au travers du projet de loi Grand âge et autonomie. Plus qu’un marché, la Silver économie impacte de nombreux secteurs d’activité, poussant les entreprises à s’intéresser de près à cette cible. La raison ? 1/3 de la population française sera senior d’ici 2050.

De fait, des secteurs comme le maintien à domicile, la sécurité, le transport, la communication et la santé développent des produits et des offres dédiés au bien-vieillir. Mais comment s’adresser aux plus de 50 ans ?

Comment les intégrer dans sa stratégie marketing ?

Quels leviers activer pour atteindre efficacement les seniors ?

Senior marketing : en quoi consiste le marketing des seniors ?

Le marketing des seniors regroupe un ensemble de connaissances et de techniques marketing destiné à une catégorie de la population précise : les seniors. Oui mais voilà, est considéré comme senior les personnes de plus de 50 ans, alors même que leurs attentes, leurs comportements d’achat et leurs habitudes vont considérablement varier d’une tranche d’âge à une autre.

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Le marketing des seniors demande alors d’être en capacité de cibler chaque profil de consommateurs au travers d’un travail de segmentation. La plus grosse erreur est de considérer qu’on s’adresse à un consommateur de 50 ans comme à un consommateur de 80 ans !

Les différentes analyses du marché font émerger plusieurs profils de seniors afin de mieux les cerner, notamment :

• Les plus de 50 ans parents ou grands-parents : cette cible est souvent favorable à effectuer des dépenses pour ses proches, impliquant une communication différente.
• Les 50-65 ans en préretraite : une cible qui a tendance à planifier sa retraite, ce qui implique des prises de décision ainsi qu’une réflexion autour de leurs finances.
• Les retraités de plus de 65 ans actifs : on entend par « actifs » un revenu fixe perçu par une épargne, un patrimoine ou encore des pensions.
• Les retraités tardifs entre 65 et 75 ans : un segment de seniors toujours en activité.

La prise en compte de l’hétérogénéité de cette cible est alors cruciale pour choisir les canaux de communication et activer les leviers adéquats tout en développant un discours de marque pertinent.

Le saviez-vous ? On utilise également le terme Boomers pour catégoriser les plus de 60 ans. Pouvoir d’achat plus élevé, évolution des usages et des aspirations, allongement de la vie… les Boomers représentent une cible fascinante pour les marques, amenés à être aussi adulés que les Millenials. Coca-Cola, Pioneer ou encore Dove l’ont bien compris en développant des spots publicitaires autour d’égéries seniors.

Et les 40 - 50 ans, comment les cibler ?

Comment s’adresser concrètement aux seniors ?

La clé d’une bonne stratégie marketing réside dans la personnalisation des produits et services, des offres et des messages. Il est alors essentiel de maîtriser les particularités de cette cible au travers notamment de ces prérequis :

La segmentation et la personnalisation

Tout directeur ou responsable marketing le sait, pour les cibles seniors comme pour les jeunes, la segmentation de votre audience cible va vous permettre de personnaliser tout son parcours d’achat. Du choix des supports à la personnalisation des messages jusqu’au bon timing d’envoi (e-mailing, courriers adressés, publicité digitale), plus vous admettez que votre audience regroupe différents profils de consommateurs, plus vous serez pertinent.

Par ailleurs, il se peut que votre produit ou votre service ne soit pas adapté à un ou plusieurs de vos segments. La segmentation de votre audience vous permettra alors de capitaliser sur les profils de consommateurs les plus susceptibles de convertir.

Le critère de confiance

Les seniors sont exigeants et apprécient s’informer, il est primordial de développer un contenu riche et clair pour instaurer un climat de confiance. Par exemple : mieux vaut insister sur les avantages du produit plutôt que d’entrer dans des caractéristiques techniques.

Si on s’attarde sur les canaux digitaux, il est essentiel de leur délivrer une expérience numérique confortable. Cela passe par la présentation de l’information sans détour, la simplification du tunnel de conversion ainsi que d’éviter de perturber leur navigation (contenu interstitiel, pop-up, suggestion de produits complémentaires, proposition de diverses options, etc.).

Des activations telles que des jeux ne sont pas pertinentes auprès de cette cible. À l’inverse, des promotions exclusives ou encore des offres d’anniversaire ont de grandes chances de fonctionner, en somme, tout ce qui cultive le sentiment d’exclusivité.

La prise en compte des influences culturelles et sociétales

Génération de lecture, les seniors sont plus sensibles aux supports papier. Pour autant, les leviers digitaux ne sont pas à exclure, raison pour laquelle l’activation d’une stratégie omnicanal est particulièrement pertinente pour cette audience.

Par ailleurs, les seniors sont en recherche d’informations, en faisant une cible plus apte aux messages informationnels et par conséquent, plus frileux aux messages commerciaux.

À titre d’exemple, les cinquantenaires et les soixantenaires actuels ont vécu la chute du mur de Berlin, les révolutions artistiques (pop art, Nouvelle Vague), l’apparition de mouvements musicaux d’anthologie (The Beatles, Pink Floyd, The Rolling Stones)… à leurs 30 ans : l’arrivée du numérique ! Tant de références culturelles qui font que cette cible a développé un attachement pour le cinéma, les festivals, les activités sportives et ressentent le besoin d’être entouré.

Se sentir concerné par le discours de marque

Il est impératif de prendre en compte l’âge subjectif, c’est-à-dire, l’âge ressenti par cette catégorie de population. Que ce soit dans le choix des acteurs, dans les mises en situation ou dans les activités représentées, les visuels doivent être à l’image de ce qu’ils ressentent. De façon générale, les personnes se perçoivent comme ayant 5 à 10 ans de moins que leur âge réel !

En définitive, les seniors représentent un fort potentiel de CA pour les entreprises, mais il faut garder à l’esprit que toute la richesse de cette audience réside dans leur diversité. S’adresser à eux peut s’avérer être un exercice complexe, tant les critères à prendre en compte sont variés. Raison pour laquelle il est pertinent de se faire accompagner par une agence spécialisée dans la Silver économie. À l’instar de l’agence Maetva, des experts se sont spécialisés dans le senior marketing en développant des mécaniques et des stratégies de communication dédiées à chaque génération.