Cible marketing senior : 5 caractéristiques à connaître sur nos aînés

Cible marketing souvent méconnue, les seniors sont des consommateurs qui méritent toute l’attention des annonceurs. Avec un pouvoir d’achat supérieur aux autres générations, les plus de 60 ans représentent 1/3 de la population française.

Par ailleurs, à l’échelle mondiale, le nombre des plus de 60 ans va doubler d’ici 2050 ! Si bien que le gouvernement déploie de nombreux dispositifs dédiés au vieillissement de la population. Solutions et aides au développement de produits et de services destinés au maintien à domicile, au transport, à la santé ou encore aux loisirs, la France perçoit la gérontocroissance comme une réelle opportunité économique.

Bien que les seniors soient une cible hétérogène dont chaque segment demande une approche spécifique, plusieurs raisons amènent les marques à s’intéresser de près à cette tranche de la population. Voici les principales caractéristiques.

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

Cible senior : un niveau de vie supérieur à la moyenne

Selon le rapport de l’INSEE sur les revenus et patrimoine des ménages de 2018, les seniors ont un niveau de vie plus élevé que les autres tranches de la population. En effet, ils disposent d’un pouvoir d’achat 10% plus élevé que les 26-39 ans, bien qu’il tende à diminuer entre 70 et 80 ans. Pour autant, les revenus disponibles restent supérieurs dans toutes les tranches d’âge.

Le niveau de vie des seniors est souvent dû à plusieurs facteurs : leurs revenus sont principalement composés de pensions et de rentes, à cela s’ajoutent les revenus du patrimoine. La pierre représenterait en effet 60% du patrimoine des seniors, leur permettant d’augmenter leur pouvoir d’achat. Pour la grande majorité, les retraités ont terminé de rembourser leurs emprunts, boostant leur niveau de vie.

Bon à savoir : les seniors constatent néanmoins une perte de revenus au moment de la retraite. Si les statistiques démontrent un pouvoir d’achat supérieur chez les seniors, il est bon de noter que tous ne sont pas propriétaires, tous n’ont pas soldé leurs crédits et tous n’adoptent pas des comportements hédonistes au moment de la retraite. C’est pourquoi il est essentiel de faire un travail de segmentation avant de concevoir une stratégie, afin d’adapter votre mix marketing à chaque profil d’acheteur.

Les seniors dépensent pour eux et leurs proches

C’est surtout vrai pour les seniors actifs ainsi que pour les seniors de 60-70 ans (baby boomer), issus d’une génération consumériste. Ces tranches de la population ont anticipé leur retraite et ont tendance à acheter pour leur propre plaisir et leur confort :

• 49% des achats loisirs en France sont dépensés par les seniors : voyages, services sportifs, beauté, presse et papeterie.
• 53% des achats alimentaires proviennent des plus de 55 ans.
• 51% des achats services proviennent des seniors : assurances, services et équipements médicaux, personnels à domicile.
• 57% des dépenses de santé sont réalisées par les seniors.
• 50% des équipements du foyer proviennent des seniors : jardinage, bricolage, produits d’entretien.

On constate cependant une attitude un peu moins consumériste auprès des plus de 75 ans et surtout auprès des plus de 85 ans. Une tranche de la population qui a notamment connu la Seconde Guerre mondiale et la privation.

Le saviez-vous ? Toujours selon l’INSEE, 55% de la consommation nationale provient des seniors en 2017. En complément, les plus de 50 ans détiennent plus de 60% du patrimoine français.

Les seniors aiment l’innovation et la technologie

Éloignons-nous des clichés : s’ils sont très attachés aux supports traditionnels (télévision, mailings, presse, prospectus), les seniors sont aussi technophiles ! Si on s’attarde sur la génération des 60-75 ans, ils ont connu les prémices d’Internet et les innovations technologiques. De fait, 2 seniors sur 3 sont connectés et utilisent fréquemment Internet, notamment pour consulter les actualités, rester en communication avec leurs proches (réseaux sociaux), envoyer des e-mails, acheter ou s’informer en ligne. Concernant les équipements, 63% sont équipés d’un ordinateur et 34% d’un smartphone. En complément, 26% détiennent une tablette.

Concernant leurs habitudes, les 50-59 ans privilégient la navigation sur téléphone, à partir de 60 ans, ils préfèrent largement utiliser l’ordinateur.

Leur attrait pour les outils digitaux s’est renforcé avec la pandémie où nombre de seniors ont découvert des applications comme Whatsapp, Skype ou encore Viber, mais ont également procédé à plus d’achats sur Internet. À cela s’est ajoutée une forte croissance des ventes à distance via les supports print, les catalogues, la presse écrite et les mailings.

Conseil d’expert : Ces tendances démontrent que les seniors ont intégré le digital dans leur parcours d’achat. Plus que jamais, les entreprises ont tout intérêt à adapter leur approche cross canal et omnicanal auprès de cette population, en activant des leviers aussi bien traditionnels que digitaux. Publicité en ligne, actions de marketing direct, médias papiers, e-mailing… conquérir le marché des seniors demande une stratégie marketing qui admet que les personnes âgées sont omnicanal, au même titre que toutes les catégories de la population.

À noter cependant que l’on constate une fracture numérique chez les plus de 75 ans, moins à l’aise avec le digital. En effet, alors que les 61-65 ans sont 80% à utiliser Internet, ce chiffre chute à 27% pour les plus de 76 ans.

Les seniors sont sensibles aux contenus

Ce sont des consommateurs qui apprécient comparer et s’informer. Ils sont par ailleurs complètement dans la tendance du ROPO (Research Online Purchase Offline), puisqu’ils sont 79% à s’informer en ligne avant de procéder à l’achat en magasin. De fait, ils sont particulièrement sensibles aux services de drive, de click and collect et de reserve in store, accentués notamment par la pandémie.

À noter que les seniors sont cross media, si la télévision reste le support plébiscité de nos aînés, ils montrent un attachement au support papier (courrier publicitaire, journal, magazine spécialisé), à la radio même si, bien sûr, ils étendent leur besoin de s’informer via le canal Internet.

S’ils apprécient les articles, les contenus vidéos (streaming, vidéo à la demande) et les réseaux sociaux, ces consommateurs privilégient toutefois l’humain à la marque. Ils sont peu à l’aise avec les chabots et apprécient pouvoir contacter un SAV lorsqu’ils naviguent sur Internet.

Marketing : Les seniors sont-ils l’avenir de l’e-commerce ?

Plusieurs travaux ont présenté des chiffres révélateurs (Statista, Selligent, Salesforce, Kantar) : 66% des seniors ont déjà acheté en ligne et 51% achètent sur Internet au moins une fois par mois. Là encore, l’usage du e-commerce a été renforcé par la pandémie, 18,7% des 55-64 ans ont affirmé avoir augmenté leurs achats alimentaires sur Internet lors du premier confinement. Parmi eux, 84,2% ont déclaré poursuivre leurs achats en ligne hors pandémie.

À noter que le digital n’est pas le seul canal à distance utilisé par les seniors, ils sont très friands de communications par courrier et par téléphone et ont pour habitude de privilégier les magasins physiques.

Les entreprises ont alors tout intérêt à développer une approche omnicanal pour s’adresser efficacement auprès des différents segments de seniors, comme c’est d’ailleurs le cas auprès des populations plus jeunes.

Aller plus loin : Silver marketing, comment toucher les seniors sur le digital ?