Silver marketing : comment toucher les seniors sur le digital ?

D’ici 2050, les seniors représenteront plus de 30% de la population française. Une tendance qui ne passe pas inaperçue auprès du gouvernement et des entreprises, qui tendent à développer des produits et des services adaptés aux modes de vie des aînés.

On observe ainsi l’émergence sur Silver marketing, qui mise sur le potentiel des marchés touchés par la Silver économie. Mais est-il judicieux de cibler les seniors sur Internet ? Sont-ils véritablement à l’aise avec le digital ?

Réponses dans cet article.

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

Les seniors sont-ils de plus en plus digital friendly ?

La réponse est oui ! Bien qu’on observe une fracture numérique chez les plus de 75 ans, différentes études (Insee, Adjuvance, TNS Sofres) ont montré que les seniors ont clairement adopté le digital en plus des supports de communication traditionnels :

• 69% des plus de 55 ans possèdent au moins un support connecté (ordinateur, smartphone, tablette) ;
• 70% utilisent un appareil connecté pour s’informer ou se divertir,
• 55% pour passer à l’achat et 35% pour jouer à des jeux sur Internet.
• + de 10 millions des internautes sont des seniors.
• Plus de 40% des plus de 65 ans possèdent un profil sur les réseaux sociaux.

Lire nos dossiers sur comment s'adresser aux 40-50 ans, au plus de 50 ans et à la cible de 60 ans.

Une tendance qui s’est accentuée avec la crise sanitaire autour du COVID-19, puisque 18,7% des 55-64 ans ont reconnu avoir augmenté leurs achats de produits de grande consommation via le canal Internet. Ils seraient par ailleurs 84,2% à avoir l’intention de continuer d’acheter en ligne. À noter que les achats sur catalogues ou mailings ont augmenté dans des proportions similaires si ce n’est supérieures. Des chiffres qui montrent à quel point les seniors représentent une clientèle omnicanal qu’il convient de cibler sur le canal papier et Internet.

À lire aussi : Les seniors et le digital en 2021, décryptage d’une tendance.

Côté consommation, les aînés sont réputés avoir plus de pouvoir d’achat que la moyenne de la population. Par ailleurs, nombreux sont ceux qui ont anticipé leur retraite et souhaitent se faire plaisir. Si la santé et l’équipement du foyer (maintien à domicile notamment mais aussi décoration et rénovation d’intérieur) sont des secteurs qui touchent énormément les seniors, d’autres marchés comme la gastronomie et le vin, le tourisme et les loisirs (sports, presse, jardinage, bricolage) répondent à leurs envies.

Bon à savoir : de nombreuses études présentent différents profils de seniors. Les anxieux, les soucieux, les hédonistes… les baby-boomers, les happy-boomers… les bien-manger, les traditionnels… C’est dire à quel point il est difficile de catégoriser nos aînés ! L’essentiel est de pouvoir identifier clairement les différents comportements des seniors d’après votre marché, au travers notamment de l’établissement de personae et d’un travail de segmentation.

Cible senior : comment intégrer le digital dans votre stratégie marketing ?

Intégrer des leviers digitaux aux canaux traditionnels va véritablement renforcer votre stratégie marketing. Pour la rendre plus performante, une étape d’audit est nécessaire avant de sélectionner les canaux digitaux à exploiter. Explications.

Un travail préalable de segmentation

Les entreprises disposent de bases de données clients et prospects, il est impératif de réaliser un travail de segmentation pour faire émerger les différents profils de seniors.

Le principe est simple : on ne s’adresse pas à un millenial comme on s’adresse à un senior, tout comme un senior de 60 ans exige une approche différente d’un senior de 70 ans. Votre communication doit s’adapter selon le segment 50-60 ans, le segment 61-74 ans et les plus de 75 ans par exemple, en admettant que votre produit ou service peut ne pas correspondre à certaines tranches d’âge.

Un travail de collecte et d’analyse de la data

L’usage des données est un enjeu clé sur toutes les tranches de population. Il y a d’une part les données dont vous disposez déjà (outils CRM et ERP notamment), et d’autre part la data disponible sur Internet (Facebook Insights, Google Analytics, études et baromètres...).

Le croisement de la data issue de différentes sources de données permet de mieux comprendre à qui on s’adresse. Quels sont les supports on et offline sur lesquels être présents ? À quel moment ? Quelles requêtes tape votre audience sur Google pour exprimer ses besoins, ses craintes ? Quelles sont les pages produits et de contenus les plus visités sur votre site ?

Ce travail d’analyse va notamment permettre d’identifier les canaux à prioriser : faut-il adopter une stratégie de média papier soutenue, enrichie par une campagne d’e-mailing ? Faut-il cibler les seniors sur les réseaux sociaux et appuyer le discours avec un courrier adressé ? C’est également un moyen de comprendre les thématiques et les produits/services qui les intéressent le plus.

Cible senior : quels médias consomment-ils ?

Tenir compte du parcours d’achat des seniors

Tous les consommateurs passent par les mêmes étapes avant de concrétiser un achat : la recherche d’information, la comparaison et le passage à l’acte. C’est d’autant plus vrai pour une audience senior, qui a besoin de nombreuses ressources, notamment des conseils, pour se rassurer. Ce besoin de réassurance est à prendre en compte à plusieurs niveaux :

• Dans la construction et la rédaction de contenus à haute valeur ajoutée qui répondent précisément à leurs besoins.
• Dans la conception d’un site Internet qui offre un confort de navigation optimal au travers de visuels auxquels ils peuvent s’identifier, d’informations claires et pertinentes, d’un tunnel d’achat simple, de mode de paiement sécurisé ou encore d’un SAV téléphonique. On évite les éléments dynamiques qui perturbent la navigation, les conditions d’achats et les chatbots, les seniors étant peu à l’aise avec le concept de discussion avec un robot.
• De fait, des stratégies de contenus exploitant l’Inbound Marketing, le SEO ou encore des ressources en UX (User eXperience) sont particulièrement adaptées à cette cible.

Cultivez la proximité, soyez authentique

La cible senior doit se sentir concernée, considérée, qu’elle découvre votre contenu sur Internet ou dans sa boîte aux lettres. Usez du storytelling, exploitez leurs références culturelles (films, musiques…), faites appel à l’émotion.

Le digital oui, mais pas seulement

Les différentes catégories de seniors sont principalement des générations de lecture attachée au support papier. S’ils s’informent beaucoup sur Internet, il est primordial de penser omnicanalité en développant des leviers aussi bien off que online.