Les secrets de la silver économie

La silver économie - l’économie des seniors, est une source d’opportunités inouïe – en France comme à l’étranger. Sous ce nom, se cache une multitude de produits et services à destination des personnes âgées.

La silver économie se développe à vitesse grand V avec le vieillissement de la population française. C’est bien sûr un véritable défi pour la France et les entreprises : le vieillissement de la population impacte tous les secteurs de l’économie. Pour mieux comprendre les silver et ce grand marché en croissance, posons-nous quelques questions.

À partir de quel âge est-on senior aujourd’hui ? En quoi se distinguent les fameux happy boomers ? D’ailleurs, le pouvoir d’achat est-il le même pour tous les seniors ? Quels sont les secteurs qui décollent particulièrement et les personnes âgées sont-elles réceptives aux actions marketing ?

Cet article fait le point pour vous sur la silver économie et le fascinant marché des seniors !

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

La silver économie : un enjeu économique, social et éthique !

La silver économie tient son nom des cheveux argentés de nos seniors. Par définition, un senior est une personne de plus de 50 ans, mais nous allons le voir, les profils des personnes âgées sont désormais très diversifiés. En tous cas, cette économie des populations vieillissantes est devenue un grand enjeu économique, social et éthique. L’ambition des entreprises investissant ce marché doit être de prendre soin de nos aînés et d’améliorer les conditions de vie dans le sens d’une réelle prise en compte de leurs besoins.

La silver économie inclut l’économie du bien-vieillir et la façon dont les entreprises se développent et innovent pour rendre service aux seniors. Améliorer la qualité de vie des seniors, garantir leur autonomie le plus longtemps possible et allonger leur espérance de vie : tels sont les principaux objectifs de la silver économie.

Silver économie et démographie : un réservoir de croissance en plein boom

La transition démographique est un tournant majeur du 21ème siècle. Le vieillissement continu de la population grossit le marché de la silver économie en France : d’après l’INSEE, 15 millions français ont plus de 60 ans. Ils représentent 37,5 % de la population et cette proportion augmente encore avec l'arrivée progressive de la génération du baby-boom, née entre 1946 et 1964.

L’espérance de vie a également augmenté pour les hommes et les femmes. En France, une personne sur trois aura plus de 60 ans en 2035. Derrière ces chiffres démographiques, la silver économie pourrait générer un chiffre d'affaires de plus de 130 milliards d'euros dans quelques années. Le vieillissement de la population est un défi pour la France mais aussi une source d’opportunités majeures et un marché créateur d’emploi.

La silver économie, des besoins nouveaux.

La transition démographique entraîne inévitablement le développement de nombreux produits et services à destination des seniors, correspondant à de nouveaux besoins liés à l’âge.

À quels produits et services sont-ils globalement attentifs ? Selon les études, les besoins des seniors seraient, par ordre d’importance décroissante : faire attention à sa vie et sa santé (produits pharmaceutiques, alimentation saine, sport et activités de loisirs, objets connectés…), s’assurer une sécurité financière (peu d’achats impulsifs, sensibilité aux remises commerciales), aimer et être aimé (par exemple, gâter ses petits enfants), ne pas être seul et continuer ses activités, être autonome et rester chez soi le plus longtemps possible, prendre du plaisir (surtout la génération des « happy boomers »), trouver la sérénité grâce au développement personnel (chasse au stress, yoga, médecines douces, alimentation saine et locale, etc.).

Cela nous donne un aperçu global, mais les publics de la silver économie sont loin d’être uniformes.

Les différents publics de la silver économie

D’après le site économie.gouv.fr, la silver économie se distingue en plusieurs catégories, selon le degré d’autonomie :

• Les seniors dits « actifs », autonomes et indépendants.
• Les seniors dits « fragiles », avec quelques limitations ou baisses de capacités.
• Les seniors dits « dépendants », ayant besoin d'aide pour accomplir les actes de la vie courante.

On distingue également aujourd’hui les « happy boomers », la nouvelle génération de baby-boomers arrivant à la retraite. Ce pan de population est connu pour bousculer les codes du « troisième âge » : ils aiment les défis, croquent la vie, et ont généralement les moyens de leur ambition.

Les plus de 50 ans peuvent aussi se classer de cette façon au sein de la silver économie :

• Des 50-60 ans en pleine possession de leurs capacités physiques et intellectuelles et disposant de revenus stables.
• Des 60-75 ans retraités actifs disposant de temps et aimant profiter de la vie.
• Des 75-85 ans, plus tranquilles, faisant moins de sorties et davantage en proie aux problèmes de santé liés à l’âge.
• Des plus de 85 ans confrontés à la solitude et à la perte d’autonomie.

Qui sont exactement les « happy boomers » ?

Au sein de la silver économie, on distingue en France les happy boomers. Pour résumer, ce sont les enfants de Mai 68, de nouveaux seniors, une génération connectée et libre qui croque la vie. Cette nouvelle génération arrive à l'âge de la retraite et bouscule les codes du troisième âge. Ces français nés entre 1945 et 1960 dans l'euphorie de l'après-guerre, ont connu la parenthèse enchantée des Trente Glorieuses.

Désormais seniors, ils divorcent, se remarient, voyagent, sont connectés, assouvissent leurs passions... et disposent d'un patrimoine et d'un niveau de vie supérieur aux catégories de la population. Ces seniors représentent un grand potentiel économique en France.

À lire aussi : Pratique marketing, la segmentation des seniors.

La filière officielle de la silver économie en France

Les enjeux sont tels qu’en 2013, le gouvernement français lance officiellement la filière de la silver économie. La silver économie est définie comme l’économie au service des âgés, dont l’enjeu national est grand : encourager les innovations qui vont accompagner l’avancée en âge de la population française et faire reculer la perte d’autonomie.

La silver économie est donc la réponse des acteurs économiques à la transition démographique. Elle représente une adaptation de la société au vieillissement, une logique d’accompagnement et de prévention visant augmenter l’espérance de vie des personnes âgées. La filière silver économie est encore relativement récente, un secteur transversal toujours en évolution. La silver économie est une filière créatrice d’emplois et un relais de croissance pour la France.

Son objectif est de structurer et créer des écosystèmes, faire émerger un grand marché et favoriser l'essor de l'industrie française.

Silver économie : quels secteurs se démarquent ?

La silver économie regroupe tous les producteurs de produits et de services répondant aux besoins des plus de 50 ans et de leurs proches. Parmi eux :

• La santé : les produits de santé, d’hygiène et de bien-être, les soins à domicile, la médecine à distance, l’alimentation et la nutrition, les objets de santé connectés, etc. Les seniors représentent 64 % de la demande française en matière de santé, notamment avec les EHPAD, les médicaments, les objets connectés de santé (pilulier ou le tensiomètre connectés).
• La sécurité et l'autonomie : téléassistance, détecteurs de chutes, aide au déplacement, sécurisation du logement, etc.
• L'habitat : équipements pour personne à mobilité réduite ou en perte d’autonomie, adaptation du logement, domotique etc.
• Les services : services à la personne, aide-ménagère, prévoyance, assurance, etc. Les résidences services pour seniors, alternative à l’EPHAD, proposant de nombreux services d’aide à la personne, sont en plein essor.
• Les loisirs : voyages, tourisme, sport, jeux, etc. Les seniors ont un pouvoir d’achat supérieur au reste de la population française et représentent 57 % des dépenses de loisirs en France, dont une large part pour le tourisme, l’achat de mobil-homes ou d’équipements multimédia.
• La communication : téléphones mobiles, tablettes, Internet, etc. Les personnes âgées sont désormais connectées.
• Les transports : aides à la mobilité, transports adaptés, etc.

Le défi de l’autonomie

Qui dit vieillissement, dit perte d’autonomie. La silver économie comprend bien évidemment les activités économiques et industrielles favorables à l’indépendance des seniors : des produits et services devant leur permettre d’améliorer leur qualité de vie, leur sécurité, leur confort, leur vie sociale et leur espérance de vie.

Ainsi la filière de la silver économie s’organise autour de plusieurs grands secteurs clés : le maintien à domicile des seniors (services à la personne, aménagement de l’habitat, sécurité du domicile), les transports (accessibilité pour les personnes âgées, mobilité), la communication (Internet, mobile), le secteur de la santé (le bien-vieillir), les loisirs (la culture, le sport, les activités de bien-être, le tourisme et les commerces et le travail (emploi et formation des seniors), etc.

Pour les seniors actifs, fragiles ou dépendants, de nombreux services à domicile facilitent la vie au quotidien : repassage, ménage, assistance administrative, livraison des courses ou portage de repas à domicile.

L’aménagement du logement est un autre secteur-clé de la silver économie : monte-escaliers, baignoires à porte, douche à l’italienne, fauteuil et literie adaptés, prévention des cambriolages (alarmes, portes blindées), bracelets anti-chutes et téléassistance – notamment.

Pour les seniors préférant ou devant quitter leur domicile initial, les résidences services seniors sont une solution en plein développement sur le marché du logement. Ces résidences permettent aux seniors de garder une bonne qualité de vie tout en gardant un œil sur leur santé : la résidence est à proximité des commerces et services, propose des animations, un service de restauration, de l’aide médicale ou administrative si besoin, etc. Une façon pour les seniors fragilisés de se sentir en sécurité tout en bénéficiant d’une vie sociale, de loisirs et d’une surveillance quotidienne de leur santé. Sans avoir à intégrer une maison de retraite ou un EPHAD.

Pour les entreprises, réussir sur le marché de l’autonomie et du maintien à domicile, c’est d’abord comprendre les besoins et les freins des seniors comme de leurs prescripteurs (la famille, les proches).

Seniors et marketing

Qui dit vieillissement de la population, dit seniors de plus en plus nombreux, devenant une cible privilégiée du marketing. De nombreuses entreprises rêvent d’intégrer les seniors dans leurs fichiers-clients. Mais quels sont les canaux qui marchent ? A quels leviers marketing les millions de seniors potentiels sont-ils sensibles ? Est-ce un marché facile à percer ?

La stratégie marketing dépend bien sûr des produits et services proposés, du secteur d’activité, de l’âge et de la typologie des clients. Pour se lancer à la conquête de la silver économie, la solution la plus sûre est souvent de se tourner vers des agences marketing spécialisées sur le marché des seniors. La connaissance des comportements des seniors – et notamment de leurs freins à l’achat est fondamentale.

Les produits et services destinés aux seniors étant nombreux, il convient de se démarquer avec des campagnes convaincantes.

Les seniors et le papier

Les études le montrent : les personnes âgées sont désormais connectées. Les seniors utilisent Internet pour s’informer avant d’acheter, comparer les produits et services, commander. Mais la raison n’est pas suffisante pour monter des campagnes 100% digitales.

Car le papier performe toujours sur le marché de la silver économie. Ainsi les campagnes mixant le web et le papier ont plus de chances d’atteindre le cœur des seniors.

Silver marketing : comment toucher les seniors sur le digital ?

Les seniors, ces grands fidèles

Les personnes âgées sont fidèles aux produits et services qui leur plaisent. Elles seront sensibles aux programmes de fidélité, aux primes, aux récompenses. Les silver seront aussi sensibles aux petits services qui font la différence : tout ce qui facilite la commande et l’expérience d’achat. Une entreprise partant à la conquête de la silver économie ne lésinera pas sur les services, les garanties, les solutions pratiques… et les engagements.

Ces classes d’âge ont aussi besoin d’informations claires sur l’entreprise, les produits et les services proposés. Il existe des fondamentaux à connaître pour la mise en page et la rédaction de publicité destinées aux personnes âgées.

Dossier sur les personnes âgées : 5 pratiques marketing à adopter dans votre stratégie.

Les chiffres clés de la silver économie

• Le monde devrait compter 2 milliards de personnes âgées d'ici 2050 ;
• Les plus de 60 ans seront 20 millions en France en 2030 ;
• La silver économie pourrait entraîner 300 000 créations d'emplois nettes d'ici 2020 ;
• Le marché de la silver économie devrait représenter plus de 130 milliards d'euros en France en 2020 ;
• 77 % des seniors aimeraient davantage de services dans l'alimentation, domaine qui arrive en tête de leurs souhaits, devant la santé ou les services d'aide à la personne ;
• Seules 8 % des personnes âgées en France sont dépendantes, avec un besoin d'aide ou de surveillance régulière ;
• 86 % des seniors déclarent pratiquer une activité physique ;
• 54 % des personnes âgées voyagent régulièrement en France ou à l'étranger.

Sources : Ministère de l'Economie et des Finances, ministère des Affaires sociales et de la Santé, Dares, Afnor, Senior Strategic