Marketing personnes âgées : quels leviers activer pour atteindre efficacement les seniors ?

Les personnes âgées donnent du fil à retordre au marketer et pour cause : ce sont des consommateurs aux multiples facettes qui n’expriment pas les mêmes envies, les mêmes besoins ni les mêmes craintes d’une catégorie à l’autre. Ils demandent également une attention particulière aussi bien dans la création des messages que dans le choix des canaux de communication.

Pour l’agence Maetva, le mix idéal doit intégrer la bonne compréhension de leurs besoins ainsi que l’usage de canaux on et offline. Retour sur leurs comportements d’achat et sur les leviers à activer pour une stratégie marketing performante auprès des personnes âgées.

Quel est l’enjeu du webmarketing auprès des seniors ? Notre avis

Marketing personnes âgées : quels sont les principaux profils de senior ?

Le vieillissement de la population : une tendance qui impacte tous les secteurs d’activité

D’après une étude menée par l’Insee en 2020, en France, les plus de 65 ans représentent 20,5% de la population. La vie à domicile étant plébiscitée par cette tranche d’âge, les marchés comme l’aménagement des logements et les équipements du maintien à domicile sont particulièrement concernés par cette audience, ainsi que l’alimentation. Mais pas seulement ! Les produits et services des secteurs du bien-être, du tourisme et des loisirs (sport, presse, jardinage, bricolage, high tech) sont en phase avec le mode de vie des « jeunes seniors ».

Avec un pouvoir d’achat en moyenne supérieur aux autres catégories de la population, les seniors participent véritablement à la croissance économique du pays, d’où l’émergence de la Silver économie.

Quels comportements adoptent-ils et quels médias consomment-ils ?

Concernant leur comportement d’achat, il varie d’une génération à l’autre. Ayant évolué dans un contexte économique, politique et social différent, on relève des habitudes quasiment opposées.

Mediapost a fait état de 5 catégories de seniors :

• Les attentistes : une catégorie de personnes âgées en couple avec des enfants qui a pris sa retraite tardivement. Ces seniors ont anticipé leur retraite, mais peuvent ressentir une certaine confusion. Moins acheteurs, ils ont besoin d’être rassurés et recherchent des informations sur des produits tels que les assurances et les résidences seniors. Ils mixent aussi bien les médias traditionnels que digitaux pour s’informer.
• Les aisés dynamiques : souvent propriétaires et anciens CSP+, ces seniors cherchent à profiter de leur retraite au travers d’achat plaisirs, notamment en voyageant et en bricolant. Ils sont sensibles à la publicité papier regroupant les courriers adressés, la presse quotidienne et les magazines.
• Les hédonistes : cette catégorie regroupe les hommes sans enfant, propriétaire, qui souhaitent profiter pleinement de leur retraite au travers de loisirs comme les voyages et les activités physiques. Cette audience est plus sensible à la radio.
• Les sereins : le plus souvent, des femmes de classe moyenne qui ont anticipé leur retraite et prennent soin d’elles et de leur environnement au travers d’achat santé, bricolage et jardinage. Une catégorie sensible à la radio.
• Les anxieux : des seniors issus d’une catégorie aux revenus modestes, en location, qui effectuent moins d’achats. Ils sont sensibles aux courriers adressés ainsi qu’aux imprimés publicitaires.

Le dossier sur les seniors et le digital en 2021 : décryptage d’une tendance.

Une catégorie de la population peu connectée ?

Si une fracture numérique est en effet constatée pour les plus de 75 ans, il est impératif de se détacher des idées reçues. Oui, les seniors sont connectés ! Ils sont 85% à disposer d’un ordinateur, 51% d’un smartphone et 37% d’une tablette d’après des études Kantar. Parmi ces supports, l’ordinateur est privilégié pour passer à l’acte d’achat. Plus confortable, ce support apporte également un sentiment plus fort de sécurité pour cette audience.

« Les seniors s’adaptent rapidement aux évolutions technologiques. Prenons l’exemple de la pandémie du Coronavirus : 18,7% des 55-64 ans ont déclaré avoir acheté en ligne de façon plus soutenue. Ils sont plus de 80% sur cette même tranche d’âge à vouloir poursuivre l’achat de produits de grande consommation sur l’e-commerce. » indique Jérémy Husser, Manager du Marketing Digital à l’agence Maetva.

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Marketing senior : canaux traditionnels vs canaux digitaux

Difficile d’opposer ces deux canaux, car comme de nombreuses catégories de la population, exploiter des leviers aussi bien digitaux que traditionnels permet de toucher les seniors plus efficacement. Toutefois, les seniors restent une cible qui demande une attention particulière. Explications.

Une cible en demande d’informations et de conseils

Les seniors ont besoin d’être rassurés au travers de ressources types guides, conseils et témoignages, mais aussi de se sentir considérés. Plusieurs leviers aussi bien print que digitaux permettent de répondre à cette tendance :

• Le marketing direct : courriers adressés, campagne de promotion, e-mailing… adresser un message personnalisé à vos clients et prospects pour susciter une action immédiate (une commande, un appel, une prise de RDV) est particulièrement adapté à certains profils de senior.
• Le reciblage publicitaire : les seniors à l’aise avec Internet sont sensibles à la personnalisation des bannières publicitaires.
• La presse papier : les seniors lisent en moyenne une fois par semaine la presse régionale ainsi que les magazines reliés à leurs loisirs.
• L’Inbound Marketing : un levier qui repose sur la création de contenus afin de les attirer sur le site Internet et de les faire convertir en lead. Particulièrement adapté aux besoins des consommateurs, ce type de stratégie donne l’opportunité de donner de l’information de haute qualité auprès d’une cible en recherche de conseils.
• Les campagnes SEO : un levier qui repose également sur le développement de contenus adaptés aux recherches des internautes, mais qui intègre aussi une dimension technique pour permettre au site d’émerger dans les premiers résultats de recherche Google.

Les leviers traditionnels renforcent les campagnes digitales et inversement. Il est essentiel de pouvoir faire communiquer chaque levier entre eux pour comprendre le bon équilibre entre canal digital et traditionnel. En somme, avoir le réflexe omnicanalité plus que multicanalité ! On s’adresse à une audience aux multiples facettes, si multiplier les points de contact permet d’obtenir des résultats, miser sur les bons canaux au bon moment n’en sera que plus efficace.

Une cible à chouchouter, surtout sur Internet !

Il est impératif de faciliter le parcours d’achat des seniors en évitant notamment l’apparition de contenus dynamiques ou encore d’étapes additionnelles dans le tunnel d’achat. Le confort de navigation est primordial auprès de cette audience. En complément, les CTA (Call to Action ou Appel à l’action) doivent être simplifiés, la description des produits et des services doit se concentrer sur leurs avantages et être agrémentée de conseils. Sensible à la sécurité au contact, appuyer sur la sécurisation des modes de paiement ainsi que sur la possibilité de contacter un conseiller par téléphone sont particulièrement adaptés à cette cible.

Bon à savoir : spécialisée dans le Silver marketing, l’agence Maetva a su développer des stratégies omnicanal performantes en intégrant des leviers adaptés, tels que le marketing direct, la publicité en ligne ciblée ou encore l’inbound marketing.

Autre sujet : Comment prospecter les seniors efficacement ? Les stratégies de développement commercial qui marchent.