Avis d’expert : l’enjeu du webmarketing auprès des seniors

Les seniors, une donnée marketing complexe ? C’est le constat que semblent faire de nombreux professionnels du marketing et de la communication pour la simple raison que les plus de 55 ans regroupent une large population hétéroclite. Issue de générations aux influences économiques, sociales et politiques différentes, chaque strate de cette audience demande une approche personnalisée. C’est également une cible victime de préjugés : non, les centres d’intérêt des seniors ne se limitent pas aux enfants et aux petits enfants. Oui, les seniors s’adaptent remarquablement aux outils Internet.

En somme, c’est une audience qui a le mérite qu’on s’intéresse à elle au travers d’activations aussi bien traditionnelles que digitales. On vous explique pourquoi.

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Marketing des seniors : une cible particulièrement difficile à atteindre ?

La cible senior demande une étude approfondie de leurs habitudes de consommation. Exit les stéréotypes sur les retraités qui tiennent à rester dans leur fauteuil avec leur journal papier. Une majeure partie de nos aînés rêvent de voyages, de loisirs, de bien-être et ils les concrétisent !

Réputée comme étant une cible exigeante, les seniors demandent souvent des prérequis. Pour s’adresser à eux, tous canaux confondus, le discours doit être maîtrisé en évitant des messages clivants qui les renvoient à la vieillesse, mais aussi tenir compte de leur entourage. Une particularité propre à cette audience, puisque la famille joue également un rôle de prescripteur :

« On le constate surtout dans les secteurs du maintien à domicile. Les seniors ne veulent plus être une contrainte pour leur famille et recherchent des solutions pour aménager leur habitation. On s’aperçoit que les enfants s’informent énormément sur les services et les équipements adaptés à leurs parents retraités, soit en anticipation, soit pour répondre à un besoin actuel. De fait, les contenus doivent être suffisamment rassurants et pertinents pour les parents comme pour les enfants. » explique Christine Fuchs, Directrice Générale chez Maetva.

Bon à savoir : 20,5% de la population française a plus de 65 ans en 2020 (source Insee), un chiffre qui tend à augmenter ces prochaines décennies d’après les études de marché. Cette tendance incite toutes les parties prenantes, notamment le gouvernement, à investir dans la  Silver économie. Objectifs : développer des offres et des services adaptés au vieillissement de la population, aussi bien dans les équipements de la maison (pas uniquement les équipements de maintien à domicile), que les transports, les loisirs, les sports, le tourisme, les assurances, la gastronomie ou encore la santé. En somme, tous les marchés sont concernés !

Le webmarketing a-t-il sa place auprès des seniors ?

Oui ! Investir dans le digital en plus des canaux de communication comme les courriers adressés, la presse papier ou encore la radio, renforce considérablement le message.

Si on observe encore une fracture numérique chez les plus de 75 ans, une grande majorité des seniors sont particulièrement à l’aise avec Internet :

• 63% des personnes de plus de 70 ans passent en moyenne 11h30 sur Internet chaque semaine.
• 33% des 60-69 ans visionnent des contenus en streaming depuis Youtube plusieurs fois par semaine.
• 15% des 50-59 ans visionnent un film sur Youtube de façon quotidienne.

Ils sont également présents sur les réseaux sociaux, 43% des plus de 65 ans sont inscrits sur Facebook, Skype et Twitter.

Lire notre dossier de décryptage d’une tendance : Les seniors et le digital en 2022.

Côté device, une majorité préfère le support ordinateur pour aller sur Internet et passer à l’acte d’achat. Plus confortable à l’utilisation, ils ressentent également un sentiment de sécurité à l’usage. Pour autant, nos aînés demandent une attention particulière sur Internet, à savoir : des informations claires sur les avantages des produits, la possibilité de téléphoner à un conseiller, un tunnel d’achat simplifié et sécurisé, ainsi que la présence de ressources type conseils pour les rassurer.

Et le référencement naturel dans tout ça ? Là encore, pour une campagne SEO, un travail approfondi est nécessaire pour cibler précisément les requêtes sur lesquelles positionner le site Internet et identifier les contenus à déployer. Chaque catégorie de la population ne tape pas les mêmes recherches sur Google pour exprimer un besoin et les seniors n’échappent pas à la règle. En complément, trop de sites excluent l’expérience utilisateur (User eXperience) spécifique à ces générations. La pertinence des contenus, le confort visuel, l’organisation des pages, la facilité de navigation (en évitant les contenus dynamiques par exemple) ; sont tant d’éléments à considérer pour favoriser la visibilité du site sur les moteurs de recherche et sa performance auprès des internautes seniors.

En somme, le webmarketing a définitivement sa place aux côtés des supports papier pour s’adresser aux seniors. Une approche omnicanal sera d’autant plus performante afin d’adapter constamment les canaux de communication on et offline sur lesquels miser.

Le saviez-vous ? L’agence Maetva située à Paris, Strasbourg, Colmar et Mulhouse, se spécialise dans le marketing des seniors depuis plus de 30 ans. Les équipes maîtrisent les habitudes de consommation de cette audience aux multiples facettes, ainsi que les leviers publicitaires à activer pour développer des campagnes orientées sur la performance.

Comment toucher le cœur des seniors ?

Toucher efficacement les seniors commence par une bonne compréhension de leurs besoins et de leurs habitudes. C’est une cible qui a besoin de sentir une relation privilégiée avec la marque, ce qui en fait une audience souvent sensible à une communication directe : une communication sans détour, un discours authentique et le storytelling sont d’excellents moyens d’entretenir une relation de confiance.

Du côté des activations, alors que certaines catégories de seniors vont demander une stratégie papier très poussée, d’autres vont nécessiter un mix média différent : courrier adressé combiné à l’e-mailing, SEA et inbound marketing, plaquette papier et SEO, etc.

Afin de déterminer le mix idéal, l’agence Maetva s’appuie notamment sur la data et la méthode du test and learn afin d’éliminer les leviers qui ne fonctionnent pas et d’investir dans ceux qui apportent des résultats. C’est la méthode qui a permis à nos clients d’accroître leurs ventes sur des marchés variés tels que :

• L’équipement de la maison et du maintien à domicile, dont les taux de conversion de nos client ont doublé.
• Le vin et la gastronomie, avec une augmentation forte des bases de données clients en 2020 (+ 45% en pure acquisition pour un acteur majeur dans la gastronomie).
• La santé, avec une augmentation considérable de la marge brute du client.

L'agence Maetva est spécialisé sur  le marché de la Silver économie et accompagne de nombreux clients positionnés sur les produits et services aux seniors, notamment dans l’équipement de la maison, le miel, le vin, les résidences services seniors, les spas, le jardinage...

« Notre agence tire son épingle du jeu grâce à des expertises clés : consultant analyste, UX designer, directeurs artistiques, analyste dataminer, consultant SEO et SXO, rédacteurs, chefs de projet, développeurs, intégrateurs web… Nous accompagnons ainsi nos clients dans la collecte et l’analyse de la data, la segmentation de leurs bases de données, la modélisation du parcours d’achat de leur audience ainsi que sur des activations on et offline. » Serge Valentin, Président et co-fondateur de l’agence Maetva.

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