Conseil senior marketing : comment s’adresser à la cible 60 ans ?

Les seniors sont des consommateurs aux multiples facettes, dont la cible 60 ans est particulièrement attrayante pour les entreprises et pour cause : leurs revenus ont été multipliés par 7 en 20 ans d’après l’INSEE. De plus, 1 Français sur 3 aura plus de 60 ans d’ici 2060 ! Des chiffres en pleine croissance, qui font échos à la Silver économie initiée par le gouvernement, qui prévoit de développer des produits et des services dédiés au vieillissement de la population.

Cependant, ce serait une erreur de croire qu’on s’adresse de la même manière à l’ensemble des plus de 60 ans. Explications.

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

Cible marketing : qui sont nos soixantenaires ?

Les principaux postes de consommation des 60-69 ans

Une étude de l’INSEE montre que les soixantenaires présentent des disparités avec les quinquagénaires. Alors que les 50-59 ans vont largement dépenser dans les loisirs (76%), notamment les voyages, les 60-69 ans vont commencer à limiter les achats types hôtels, restaurants et cafés (61%). La part d’achat loisirs reste élevée malgré tout sur cette tranche d’âge.

En complément, on constate un réel décrochage à 60 ans concernant les dépenses liées au transport tel que l’achat d’une voiture. Ces tendances se justifient par une vie sociale souvent en diminution, mais aussi l’apparition de problèmes de santé.

En revanche, certains domaines restent constants :

• L’entretien courant du logement : produits et articles ménagers, jardinage, bricolage, personnel rémunéré.
• L’alimentation.
• La santé : produits et appareils thérapeutiques, soins hospitaliers, assurance, etc.
• Les télécommunications : édition, presse et papeterie.
• Les salons de coiffure et l’esthétique corporelle.
• Les loisirs : voyages, services sportifs.

En somme, les jeunes seniors de 60-69 ans se différencient des générations plus âgées. À l’aise avec le digital, ces retraités disposent d’un pouvoir d’achat constant, souvent supérieur aux grands aînés et définitivement plus élevé que les autres catégories de la population. Ils effectuent des dépenses pour eux-mêmes, des « achats plaisirs » tels que les voyages, la maison… une consommation hédonique qui tire ses origines de leurs influences culturelles et sociétales, plus touchées par la consommation de masse.

Les médias les plus sollicités par les soixantenaires

Les soixantenaires adoptent un comportement multi canal. Ils sont en effet de plus en plus connectés, selon l’INSEE, 65% utilisent régulièrement Internet et 35% sont inscrits sur au moins un réseau social. Les réseaux sociaux représentent une opportunité pour rester en contact avec leurs proches, mais aussi pour s’informer de l’actualité et jouer à des jeux ! En complément, si les 50-59 ans préfèrent le smartphone à l’ordinateur, à partir de 60 ans, les internautes préfèrent largement surfer depuis l’ordinateur.

En somme, ils ressentent le besoin d’entretenir leur vie sociale et de se divertir via les canaux digitaux. Pour autant, ils restent de grands consommateurs de télévision, de presse et de courrier.

Habitués à recevoir des supports papier depuis toujours, les seniors apprécient particulièrement les médias traditionnels. Les plus de 65 ans sont par ailleurs 82,3% à s’informer en priorité via la lecture d’imprimés publicitaires. Un média centré sur la personnalisation et le relationnel, qui valorise la proximité auprès d’une audience qui fait souvent face à l’isolement.

Bon à savoir : une bonne stratégie marketing à destination des seniors intègre aussi bien les canaux digitaux que traditionnels. Les activations les plus efficaces prennent en compte chaque levier activé pour adapter le message dans tout le parcours d’achat du consommateur. En somme, rendre l’expérience fluide en plaçant le consommateur au cœur de votre stratégie, qu’il tienne un imprimé en main, qu’il soit au téléphone avec le SAV, qu’il se renseigne sur Internet ou qu’il se déplace en magasin physique... C'est ce qu’on appelle l’omnicanalité !

Stratégie marketing : comment cultiver la proximité avec les 60 ans ?

Oser la créativité et la disruption

Certaines marques ont su intégrer les seniors de façon positive dans leur communication. On peut prendre l’exemple de la campagne sociale #Neverstop de Sephora, qui s’adresse aussi bien aux millennials qu’aux seniors, à travers 5 égéries de tout âge. Le message est clair : la beauté a plus d’un visage. Jeune, senior, femme transgenre, la campagne a su donner un bel exemple d’inclusivité.

La marque Coca-Cola a su elle aussi donner un élan de positivité aux seniors, avec sa campagne « Vivez sans limites ». Une gorgée de Coca-cola zéro suffit au protagoniste de l’histoire de rattraper le temps perdu : rejoindre son amour de toujours, aller à la rencontre de son fils, se faire tatouer, faire des festivals, oser le grand plongeon, faire une virée en moto… le tout sur fond de « I want to break free » de l’illustre groupe Queen, icône des années 80, comme un rappel aux jeunes années de nos soixantenaires.

Quelles sont les bonnes pratiques marketing ?

Les seniors englobent divers profils de consommateurs qui méritent tous une approche spécifique. Le premier exercice est de procéder à une bonne segmentation de vos clients et de vos prospects afin de faire émerger plusieurs segments et sous-segments. L’objectif est de réduire les écarts-types au maximum pour former des groupes homogènes.

Ces segments peuvent être relatifs à la tranche d’âge, à leur catégorie socio-professionnelle ou encore d’après les interactions avec vos produits et services (prospects froids ou chauds). C’est seulement après ce travail de segmentation que vous serez à même de sélectionner les supports les plus adaptés (online, offline, les deux !), mais aussi d’adapter votre discours et votre offre.

Toutefois, si chaque segment de plus de 60 ans demande une attention particulière, certains comportements se rejoignent :

• Certes c’est une cible en majorité avec un pouvoir d’achat élevé, pour autant, ce sont des consommateurs assez prudents qu’il convient de rassurer. Les éléments de réassurance passent par de multiples leviers : le développement de contenus à forte valeur ajoutée qui répondent à leur besoin de s’informer avant de convertir ou encore la conception d’un site Internet ergonomique, stable, facile de navigation.
• C’est une audience particulièrement sensible à la personnalisation permettant aux entreprises de privilégier les opérations de marketing direct ciblé (promotion anniversaire par exemple), les campagnes de courrier adressé, les campagnes d’e-mailing qui corrèle avec leurs besoins, etc.
• Ce sont des consommateurs comme les autres, il convient de les valoriser et non pas de les déconsidérer au travers de produits, de messages et de visuels qui les renvoient à leur âge.

Bon à savoir : la prise en compte de l’âge subjectif est essentielle auprès des seniors. En majorité, les 60 ans ne se sentent pas seniors, pourtant, de nombreuses campagnes tombent facilement dans la caricature en présentant des personnes âgées éloignées de la technologie, entourées de proches ou de professionnels du médical.