Senior marketing : décryptage de la cible 50 ans

Avec un pouvoir d’achat plus élevé que le reste de la population, la cible des plus de 50 ans est une audience de choix pour les entreprises. Pour autant, les 50 ans demandent un travail d’empathie, mais aussi de segmentation pour pouvoir adapter le mix média et le discours de marque.

Quels médias consomment-ils ? Quels sont leurs valeurs et leurs comportements d’achat ? Retour sur ces jeunes seniors afin de les atteindre efficacement.

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

Cible 50 ans : les réalités du marché

De quelle façon les 50 ans sont-ils représentés dans la publicité ?

Les produits et services à destination des seniors ont tendance à être rejetés par la population de 50 ans, en cause : les visuels marketing utilisés dans les publicités, souvent stéréotypés et non représentatifs de cette génération.

Une analyse effectuée par l’AARP sur le marché américain a en effet révélé que seulement 13% des images publicitaires représentent les plus de 50 ans en train de travailler, alors même qu’ils sont en grande majorité encore actifs. Ils apparaissent le plus souvent à leur domicile, en compagnie d’un professionnel de santé ou de proches. Autre fait révélateur : les 50 ans sont rarement représentés avec des technologies alors que 69% des personnes âgées entre 55 et 73 ans disposent d’un smartphone.

Un décalage qui met en évidence une méconnaissance certaine non pas de la cible senior, mais des cibles seniors.

Les comportements d’achat des quinquagénaires

Tout d’abord, la cible 50 ans est une audience tout aussi digital friendly que la génération Y, dit aussi les millennials. D’après l’Observatoire des seniors, les plus de 50 ans représentent plus de 10,5 millions des internautes français ! Ils sont multi-écrans (ordinateur, smartphone, tablette) et les 50-60 ans préfèrent utiliser les smartphones aux ordinateurs.

Des comportements qui ont été renforcés par la pandémie et qui comptent s’inscrire dans la durée. Les périodes de confinement ont en effet été propices à la découverte de nouvelles technologies, comme le précise Seniosphere Conseil dans son étude de 2020 :

• 46% des répondants de plus de 50 ans ont fait leur premier pas sur l’outil WhatsApp, toutes catégories professionnelles confondues.
• 22% des Français se sont inscrits sur l’outil collaboratif Zoom, avec une prédominance chez les CSP+ (58% d’entre eux).
• 14% se sont mis à utiliser Messenger, l’outil de conversation Facebook.

S’en suivent Skype, Facetime, Teams ou encore Viber… autant de plateformes digitales qui ont permis aux plus de 50 ans de rester connectés à leurs proches, mais aussi de travailler à distance grâce à la vidéo en live.

Autre tendance : la découverte de loisirs en ligne (sport, bien-être), mais aussi l’expérimentation de la téléconsultation.

Par ailleurs, des services comme le drive, le click and collect ou encore le reserve in store, déjà plébiscités par les plus de 50 ans, se sont encore renforcés. Une tendance encore plus marquée auprès des plus de 65 ans, réfractaires aux files d’attente dans les grandes surfaces et les commerces.

Côté e-commerce, là encore, la pandémie a eu impact non négligeable, avec une forte augmentation des achats alimentaires en ligne. Les plus de 50 ans étaient déjà tournés vers les achats sur Internet, mais pour des produits non alimentaires. On constate toutefois que là encore, la crise sanitaire a laissé des traces, puisque les études dévoilent une part plus importante d’achat de bureautique (imprimantes, casques audios, etc.), de jardinage et d’entretien (aspirateur, produits d’entretien, etc.).

Les attentes des plus de 50 ans envers les marques

Cible exigeante, les 50 ans et les plus de 50 ans attendent de l’authenticité et de la transparence envers les marques. Nos jeunes seniors, encore très actifs dans le monde professionnel, sont sensibilisés à leur impact sur l’environnement.

S’ils sont plus individualistes que les générations plus âgées qui ont dû se battre face aux inégalités sociales ou pour survivre à l’après-guerre, nos quinquagénaires n’en sont pas moins avertis. Ils souhaitent savoir précisément ce qu’ils achètent et sont très sensibles au rapport qualité-prix.

Bon à savoir : les seniors sont également en demande d’exclusivité, au travers par exemple d’offres promotionnelles ou encore d’actions de marketing direct personnalisées. En complément, c’est une cible qui apprécie les interactions humaines via notamment la présence d’un service client facile à contacter.

Comment adapter sa communication aux quinquagénaires ?

Mixer les canaux de communication

Malgré la digitalisation de cette tranche de la population, les médias traditionnels restent essentiels dans le mix marketing des entreprises. La télévision reste notamment la grande gagnante auprès des 40-59 ans, devant Internet et les vidéos à la demande.

Lire aussi : Quels médias consomment les seniors ?

Concernant la presse, ils sont 70% entre 50 et 64 ans à lire un titre de journal ou de magazine chaque jour. N’oublions pas que si les 50 ans ont été témoins de l’explosion d’Internet, ils sont habitués au support papier tels que les magazines, les journaux et les courriers adressés.

Afin de faire face à cette audience d’un côté moderne et de l’autre attachée aux pratiques plus traditionnelles, une stratégie omnicanal est ce qui reste le plus adapté. Au-delà du choix de canaux de communication aussi bien off line que on line, l’omnicanalité va s’appuyer sur l’interconnexion de tous les leviers activés. L’interopérabilité des actions digitales et print permettent de sonder en temps réel ce qui fonctionne le mieux, mais aussi de personnaliser l’ensemble du parcours d’achat des consommateurs seniors.

Lire aussi : Les seniors et le digital en 2021.

La personnalisation des messages

Que ce soit pour l’activation d’une campagne de mailing, d’e-mailing, d’une insertion presse, d’une campagne TV ou en ligne, la personnalisation doit être au cœur des préoccupations des annonceurs.

En effet, la tranche de la population située entre 50 et 60 ans n’exprime pas leurs besoins de la même façon et n’adopte pas les mêmes comportements d’achat. Plusieurs profils de consommateurs peuvent émerger, demandant aux annonceurs d’adapter leurs discours de marque, mais aussi les visuels exploités et les canaux de communication.

Le conseil de l’agence : Que vous prévoyez une campagne omnicanal, uniquement digitale ou print, une étape est indispensable : la représentation de vos profils de seniors au travers de personae. En comprenant leurs besoins, leurs valeurs, leur situation professionnelle, mais aussi leurs peurs et les freins à l’achat, vous serez en capacité de personnaliser chacune de vos actions.

Les professionnels du silver marketing

De nombreux responsables de communication s’appuient sur l’expertise de professionnels du silver marketing, notamment les agences.

Si aujourd’hui, plusieurs outils permettent d’obtenir des données cruciales à la bonne compréhension des plus de 50 ans, on observe un manque à gagner sur les discours de marque souvent en inadéquation avec les valeurs de la cible. Or, ils sont plus de 80% à ne pas convertir en grande partie à cause d’une communication erronée ou stéréotypée.

Aller plus loin : Les secrets de la silver économie.