Quels sont les leviers clés d’une bonne stratégie digitale ?

Une stratégie digitale définit la façon dont votre entreprise va communiquer sur les canaux numériques. Sa mise en place est multiple, puisqu’elle regorge de techniques e-marketing qui peuvent tous, à leur niveau, apporter des bénéfices : content marketing, l’email marketing, SEO, SEA, SMO, marketing automation, affiliation, etc. Mais comment déterminer la stratégie digitale qui saura répondre à vos attentes et surtout, à vos objectifs aussi bien commerciaux que marketing ? 

L’agence Maetva revient sur les étapes clés d’une bonne stratégie de communication digitale et sur les principaux leviers marketing.

Établir une stratégie digitale efficace : les principales étapes

Afin d’identifier la stratégie la plus adaptée, il est important de maîtriser son marché, son audience ainsi que son objectif marketing. C’est suite à cet audit que l’on est capable de déterminer les actions à mettre en place, mais aussi de budgétiser l’ensemble de la stratégie.

Définition de votre objectif

La première étape est d’être au clair avec votre objectif marketing, car il va orienter l’ensemble de votre stratégie de communication digitale : augmenter vos ventes sur Internet, étendre votre notoriété, générer du trafic sur votre boutique en ligne ou fidéliser votre clientèle.

Aller plus loin : Quelles sont les principales étapes d’une campagne digitale réussie ?

En outre, c’est votre objectif qui va conditionner les indicateurs clés de succès (KPI) sur lesquels vous devrez vous appuyer pour mesurer la performance des campagnes. À titre d’exemple :

• Objectif de conversion : le nombre de ventes ainsi que le panier moyen seront vos indicateurs de performance.
• Objectif de lead : le ratio exposition au message vs nombre d’inscrits (taux de conversion des formulaires).
• Objectif de notoriété : le nombre d’impressions dans le cadre d’une campagne de bannières publicitaires, ainsi que les interactions seront de bons indicateurs.
• Objectif de trafic : l’évolution du trafic sur votre site, sur une page produit, sur votre blog sera les données à traquer. 
• Objectif de fidélisation : le nombre de participants à un jeu-concours, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux. 

Conseil Maetva : la définition de votre objectif marketing va influencer les actions à mettre en place. Certains leviers sont plus tournés vers la conversion, comme les campagnes display, d’adwords, de retargeting ou d’emailing. À l’inverse, d’autres leviers sont plus adaptés aux leads : référencement naturel, inbound marketing, réseaux sociaux. Il n’y a pas de science exacte, mais plus vous serez au clair avec votre objectif, plus vous établirez les premières lignes de votre stratégie digitale.

Connaissance de votre audience

Le ciblage de votre campagne digitale est primordial, pour cela, il est indispensable de connaître votre audience. Opérez-vous sur le marché B2B ou B2C ? Où votre audience est-elle située, quel est son niveau de vie ? Quels sont ses attentes et ses besoins ? Quel est son cycle d’achat ainsi que la durée moyenne de son parcours ? Sur quels réseaux sociaux est-elle présente ? Auprès de quels médias s’informent-elles ? 

Les usages en ligne évoluent constamment, pour répondre à ces nouveaux comportements il est essentiel d’étudier votre public cible. Plus vous en savez, plus vous serez à même d’affiner votre stratégie. 

Par ailleurs, la connaissance de votre clientèle intervient dans tous les processus de développement de votre entreprise : mix marketing (positionnement produit, prix, distribution, promotion), stratégie de contenu, stratégie SEO, expérience client, SEA, etc.

Connaissance du marché

Une bonne connaissance de votre marché vous permettra de faire un découpage en segments homogènes. En corrélant les habitudes d’achat de vos consommateurs, vous serez à même de segmenter différents groupes avec des comportements d’achats similaires.

Une méthodologie qui vous permet de sélectionner les canaux et les supports les plus pertinents pour toucher efficacement vos groupes de consommateurs.

Astuce d’expert : comment récupérer des données pertinentes pour segmenter votre audience ? Cela nécessite avant tout une bonne connaissance de votre marché, de votre produit et du parcours client. Vous pouvez d’ores et déjà détenir des données au travers d’études de marché ou encore de l’analyse des campagnes précédemment activées. L’étude du comportement de votre cible vous permettra par exemple d’identifier 3 voire 4 segments de clients.

Établissement de votre budget

Le budget est également un critère primordial dans la définition de votre stratégie digitale. Mais qu’on se le dise, vous pouvez aussi bien investir 10 000, 50 000, 100 000 € dans une campagne d’achat de mots-clés que de display. 

La question est : quel sera votre retour sur investissement d’après le levier sélectionné ? Qu’est-ce qui sera le plus efficace auprès de votre audience ? C’est là la clé de toute stratégie : votre audience. Quel est le levier qui aura le plus d’impact auprès de votre public cible ? Comment optimiser chaque canal de communication, chaque levier marketing exploité pour maximiser votre ROI ?

La réponse Maetva est de s’appuyer sur des tests et des données concrètes pour orienter votre stratégie sur des faits établis.

La science de la data : optimiser chaque levier marketing

Chez Maetva, on a pour habitude de dire que ce ne sont pas les convictions qui dirigent une campagne, mais la data. Pourquoi ? Parce qu’elle est concrète. Plus vous en savez davantage sur le comportement en ligne de vos consommateurs, plus vous serez à même d’identifier les leviers, les messages et le budget qui répondra à vos attentes. 

Pour cela, plusieurs méthodologies permettent de mieux comprendre vos consommateurs :

• Le buyer persona : l’établissement de représentations de vos différents profils d’acheteurs, au travers de fiche d’identité « semi-fictive ». Ces représentations nécessitent de s’appuyer sur des données concrètes (études quantitatives, qualitatives, etc.). On identifie pour chaque profil ses critères démographiques, socio-démographiques, ses objectifs, ses besoins, ses freins à l’achat et ses habitudes digitales (réseaux sociaux fréquentés, médias d’information consultés, aisance digitale, termes clés tapés sur les moteurs de recherche). 
• Le parcours client : Maetva modélise le parcours client au travers de différents scénarios. L’idée est de comprendre son comportement d’achat pour offrir une expérience client optimisée : savoir quand le solliciter, avec quelle offre, pouvoir développer des synergies entre vos différents canaux de distribution.
• L’analyse de vos plateformes : votre blog, votre site marchand et vos réseaux sociaux sont une mine d’or en termes de données. Des outils comme Google Analytics ou encore Facebook Insights permettent de comprendre les centres d’intérêt de votre audience.
• L’analyse des campagnes : campagne d’emailing, d’achat de mots-clés, display, programmatique… analyser vos campagnes permet de déterminer les messages auxquels ils ont été le plus sensible, les heures les plus pertinentes pour interagir, mais aussi les formats les plus performants.
• Le Test & Learn : allouer une partie de votre budget publicitaire pour tester sur une durée limitée plusieurs annonces est une métrologie propre aux stratégies digitales. Vous testez en temps réel l’attention de votre audience pour ensuite activer les annonces qui ont le plus fonctionné.

La méthodologie Maetva, plus loin que le Test & Learn ?

Oui, les spécialistes Maetva analysent continuellement chaque action marketing mise en place (on et offline). Campagne display, programmatique, emailing, native, social media ads… On ne se limite pas à l’analyse des campagnes publicitaires, mais bien à chaque action menée par la marque en prenant en compte l’ensemble des leviers activés pour atteindre vos objectifs. 

En s’appuyant exclusivement sur la data et le contenu, on capitalise les efforts marketing sur ce qui fonctionne et on élimine les leviers qui ne sont pas satisfaisants.

Aller plus loin : Réussir sa campagne marketing en 5 conseils.