Comment mesurer l'efficacité d'une campagne de marketing et communication ?

Mesurer l’efficacité d’une campagne de communication est un incontournable. L’analyse peut intervenir en cours de campagne (digitale surtout) ou en fin d’activation. Cette étape vous permet de comprendre les axes d’amélioration pour hyper cibler les prochaines activations, mais aussi d’en apprendre davantage sur votre audience.

L’agence Maetva revient sur les vecteurs de réussite d’une campagne de marketing et communication ainsi que sur les méthodologies d’analyse.

Comment assurer la réussite d’une campagne de communication ?

Une campagne de communication doit répondre à de nombreux enjeux. Elle doit permettre à votre entreprise de se démarquer de la concurrence, de toucher vos clients aussi bien acquis que potentiels, mais aussi de générer des résultats. Avec tous ces paramètres à prendre en compte, comment s’assurer de la réussite d’une campagne de communication ?

Comprendre votre public cible et le segmenter

On ne le répètera jamais assez, mais connaître votre audience est primordial. Le comportement des consommateurs évolue constamment. Au sein même de votre public cible, plusieurs profils d’acheteurs s’en détachent.

Pour optimiser l’impact de votre campagne, il est indispensable de cerner les attentes, les centres d’intérêt, la localisation, les habitudes et les craintes de chacun de vos profils types. L’une des méthodes marketing utilisées par les spécialistes Maetva est la représentation de votre clientèle idéale sous forme de personae. On conseille généralement 4 à 5 profils par segment clients. Ces représentations interviennent à chaque étape de réflexion de votre stratégie pour l’affiner.

La méthodologie Maetva : nous accompagnons les entreprises dans la segmentation de leur clientèle, via notamment leur CRM, dans l’optique de mieux cibler leurs campagnes et d’en augmenter leur performance.

Optimiser sans cesse l’expérience client

L’expérience client est au cœur de la relation consommateurs-entreprises. Il faut prendre en compte les émotions ressenties par vos clients et vos prospects dans l’ensemble de leur parcours d’achat. Le consommateur souhaite qu’on le reconnaisse, qu’on l’accompagne à chaque étape de son parcours, peu importe qu’il s’adresse à un conseiller par téléphone, à une vendeuse en magasin physique ou qu’on s’adresse à lui par e-mail.

Avantage concurrentiel certain, capter chaque interaction que le client a avec votre marque vous permettra d’adapter votre discours, de l’influencer, mais aussi d’augmenter positivement l’image qu’il se fait de votre entreprise.

C’est la raison pour laquelle l’agence Maetva s’appuie sur la science de la Data dans chacune de ses activations. Ce sont ces données concrètes qui permettent de piloter une campagne, d’aider à prendre des décisions pour augmenter la performance de la campagne de communication.

L’analyse de la Data intervient à tous les niveaux : le choix des canaux, des formats publicitaires, le moment le plus pertinent pour activer les messages, la construction de l’histoire et même de l’offre, la création de contenus web et print à forte valeur ajoutée… Aujourd’hui, nous avons accès à de nombreuses données et vous disposez certainement déjà d’informations sur vos clients sur lesquels nos spécialistes peuvent s’appuyer.

Disposer de ressources expertes

La mise en place d’une campagne de communication efficace avec tous les leviers publicitaires que cela intègre demande de disposer de ressources internes et/ou externes. De nombreux services marketing collaborent avec des agences de publicité pour les accompagner dans leur stratégie de communication ainsi que dans la gestion des campagnes.

Maetva, agence de communication spécialisée dans les campagnes omnicanal, accompagne des entreprises en lancement d’activité ainsi qu’en recherche de développement. L’agence dispose des outils nécessaires à la création et au pilotage des campagnes, mais surtout, elle intègre des expertises digitales, comportementales, data et marketing direct :

• Conseils en stratégie de marque.
• Lancement et accompagnement d’activités de vente directe.
• Recrutement et fidélisation clients.
• Storytelling et content marketing.
• Analytics et data mining.
• Stratégie de ventre clé-en-main.
• Activation on et off line.
• Retour sur investissement mesurable.

« Notre méthodologie consiste à identifier rapidement les leviers à succès de ceux qui ne répondent pas à vos exigences. On élimine immédiatement les actions qui ne fonctionnent pas et capitalisons sur celles qui drainent des résultats. » Christine Fuchs, Directrice Générale de Maetva.

Mesurer l’efficacité d’une campagne de communication et marketing

Analyser la performance d’une campagne à chacune des étapes clés est un réel atout pour l’optimiser en cours d’activation. Cela permet notamment de constater les leviers et les messages qui ont le plus d’impact, mais aussi de déceler certains problèmes. C’est surtout vrai pour les activations digitales, puisqu’elles nous permettent d’avoir accès en temps réel à des statistiques précieuses.

Ces statistiques varient d’un levier et d’une plateforme à l’autre, par exemple :

• Google analytics vous donnera accès à des indications comme le nombre de fois où votre site est apparu dans le moteur de recherche, les termes clés tapés par les internautes, le nombre de sessions, le nombre de visiteurs, les pages les plus vues, le temps passé sur vos pages, etc.
• Une campagne display lancée sur un DSP, sur Facebook ou sur Instagram vous donnera accès à des données comme le nombre d’impressions, le nombre de clics, le coût par clic/lead/acquisition d’après l’objectif de la campagne ou encore le nombre de vues si c’est une campagne vidéo.

En complément, les indicateurs clés de performance ne seront pas les mêmes selon votre objectif de campagne. Par exemple, dans le cadre d’une campagne d’acquisition qui exploite le média courrier, des indicateurs comme le nombre d’envois vs le nombre de retours (prise de contact, réception de bons de commande), mais aussi la valeur du panier moyen seront pertinents.

Dans une campagne display avec un objectif de trafic, on s’attardera sur l’augmentation du nombre de visiteurs, de sessions, de durée moyenne, etc. À l’inverse, si la campagne display avait été activée avec un objectif de ventes, analyser le nombre de visites ne serait pas pertinent ! C’est le nombre de mises au panier vs transactions ainsi que la valeur moyenne des paniers qui seront les indicateurs clés.

À lire aussi : Campagne digitale, quelles sont les principales étapes d’une campagne réussie ?

Quelle soit digitale ou traditionnelle, quels sont les KPIs les plus appropriés ? Revenons sur deux campagnes gérées par Maetva :

Cas client : exemple de campagne digitale

Depuis 2019, l’agence Maetva accompagne l’un de ses clients du secteur assurantiel dans sa stratégie omnicanal. Parmi les leviers digitaux exploités, une campagne SEO a été initiée pour attirer du trafic de qualité sur le blog de l’entreprise, l’accompagner dans tout son cycle d’achat/d’engagement et susciter des conversions (achat, inscription, prise de contact).

Ce type d’activation est longtermiste, il est essentiel d’analyser constamment la performance de la campagne pour s’adapter aux mises à jour Google et aux comportements des internautes.

Pour suivre les résultats de la campagne et la visibilité du site, les experts Maetva s’appuient sur des indicateurs comme le nombre de sessions mensuelles, le taux de rebond, le nombre de pages vues, les mots-clés sur lesquels l’entreprise est positionnée et leur évolution dans le moteur de recherche (analyse des classements Google).

En 2019, le blog a enregistré une hausse de +90% de sessions par rapport à 2016. Concernant les mots-clés sur lesquels le site est positionné :

• Le site est en première position sur 26 termes stratégiques.
• En seconde position sur 35 mots-clés stratégiques.
• En troisième position sur 56 requêtes prioritaires.

Cas client : exemple de campagne de marketing direct

L’un des clients Maetva est spécialisé sur le marché du vin. Parmi ses principaux canaux de vente, la vente par correspondance aux particuliers représente une part non négligeable de son CA. Pour acquérir de nouveaux clients, la campagne de marketing direct a privilégié le média courrier adressé. Un mailing dont le contenu a été entièrement pensé d’après les attentes des consommateurs a été réalisé. L’ensemble a été créé pour susciter la conversion.

Les indicateurs qui ont permis de mesurer l’efficacité de cette campagne ont été le taux de commande (200% au-dessus de l’objectif), mais aussi le panier moyen (+30% au-dessus de l’objectif). Dans ce cas de figure, l’objectif d’acquisition est intimement lié aux ventes de la marque.

En croisant les données du fichier prospects et les commandes reçues, l’agence a pu analyser concrètement les résultats de la campagne.

Bon à savoir : l’agence Maetva est spécialisée dans l’activation de stratégies omnicanal. L’objectif est de sélectionner les canaux on et offline les plus pertinents et de les faire communiquer entre eux via notamment la centralisation des données. Nous accompagnons plus de 87 sociétés françaises et européennes qui pratiquent activement la Vente Directe ou à Distance dans leur stratégie de communication.

Pourquoi pas vous ?