Stratégie cross canal : qu’est-ce qui la différencie de l’omnicanal et du multicanal ?

Vous cherchez à optimiser vos points de contact pour susciter des ventes ? En prospection commerciale, une question perdure : quelle stratégie mettre en place pour atteindre les objectifs de votre entreprise ? Vous n’êtes pas sans savoir que les comportements des consommateurs et les technologies évoluent, obligeant nombre d’entreprises à faire preuve d’adaptation. De fait, différentes stratégies sont plébiscitées pour toucher votre audience et susciter des ventes. On entend notamment parler du cross canal, de l’omnicanal et du multicanal, mais qu’est-ce qui les différencie ? Comment savoir la stratégie la plus adaptée à vos enjeux et à vos objectifs ?

L’agence Maetva, spécialisée dans les stratégies de conquête, revient sur l’approche cross canal.

Cross canal, omnicanal et multicanal : quelles différences ?

Souvent confondues, une stratégie cross canal, omnicanal et multicanal ne proposent cependant pas la même approche marketing. Pourtant, elles visent toutes à utiliser plusieurs canaux de distribution pour toucher votre clientèle. Ce qui les différencie véritablement est leur perception du parcours client ainsi que leur mise en place. Explications. 

Comment définir une stratégie cross canal ?

Un mot pour définir une stratégie cross canal : interaction. L’interaction entre les différents canaux de distribution utilisés pour toucher votre public cible. Parmi ces canaux on peut citer la boutique physique, le site e-commerce, le catalogue papier et même le support client (SAV) de l’entreprise. 

La stratégie cross canal vise à faciliter le parcours du client en simplifiant sa recherche d’informations jusqu’à atteindre l’achat. Ainsi, il est nécessaire de s’adapter aux comportements du consommateur et non l’inverse, puisque l’approche cross canal replace le parcours client au centre de son écosystème.

On sait que d’un point de vue comportemental, le consommateur passe par un cycle d’achat bien défini :

• L’étape informationnelle : il va chercher à se renseigner avant de procéder à l’achat en naviguant par exemple sur différents sites e-commerce et/ou comparateurs en ligne.
• L’étape de comparaison : le consommateur peut aussi bien se rendre en magasin physique pour tester le produit, voire utiliser des bornes interactives. Il peut aller jusqu’à exploiter les réseaux sociaux pour partager ses impressions et recueillir des avis.
• L’étape transactionnelle : il passe à l’acte d’achat en magasin ou sur un site e-commerce depuis son mobile, en utilisant un bon de réduction reçu par la marque… par e-mail ou par courrier !

L’idée est que chaque canal utilisé soit vu comme un ensemble et non de façon indépendante pour ne pas perturber le client lorsqu’il passe d’un canal à l’autre. Les objectifs de ventes sont alors mutualisés, puisque la croissance de votre CA est due aux efforts réalisés sur tous les canaux, qu’ils soient online ou offline.

L’entreprise cherche à avoir une réelle coopération entre les différents points de contact pour influencer le parcours d’achat du consommateur. Des leviers marketing pour inciter l’acte de vente, tels que la diffusion de coupon de réduction par e-mail ou par sms, le marketing automation, le marketing direct ainsi que le click & collect sont pertinents dans une stratégie cross canal.

Campagne de marketing direct : 3 exemples de campagnes réussies.

Quid des stratégies multicanal et omnicanal ?

Une stratégie multicanal va utiliser chaque canal comme un maillon autonome pour diffuser largement un message. Elle peut alterner entre canaux digitaux (mobile, tablette, chat, e-mail, réseaux sociaux) et/ou traditionnels (magasin, presse, affichage, TV, radio) afin de multiplier les points de contact. 

Chaque canal répond à un objectif précis, par exemple : usage des médias sociaux pour entretenir la relation et garder le lien avec sa clientèle, usage de la publicité pour répondre à un objectif de notoriété et usage des points de vente physique et/ou des sites marchands pour susciter des ventes. De fait, la transaction est attribuée au canal qui a permis de la générer. En somme, le multicanal permet de mettre à disposition du client toutes les informations nécessaires pour satisfaire son besoin d’achat. L’approche cross canal va plus loin, en synchronisant les canaux entre eux pour converger vers un même objectif.

Quant à la stratégie omnicanal, elle va encore plus loin ! Si elle intègre les canaux de distribution aussi bien online et offline, elle cherche surtout à les optimiser. L’idée est de toucher le consommateur, peu importe l’appareil qu’il utilise et peu importe où il se trouve avec des informations pertinentes. Elle nécessite alors une bonne connaissance des besoins et des attentes du public cible, mais aussi une refonte approfondie de l’entreprise. Il faut décloisonner les différents services pour faire communiquer les données clients et agir selon les interactions qu’il a eu avec la marque.

Elle s’adresse aux omniconsommateurs capables d’expérimenter simultanément plusieurs canaux, exemple : chercher des informations sur Internet alors même qu’ils sont dans la boutique.

Exemples d’activations cross canal

L’exemple du click-and-collect 

Dans le cas du drive, les clients viennent chercher en magasin ou en point de retrait les achats effectués sur Internet sans forcément entrer à l’intérieur du magasin, voire en restant dans leur voiture. Alors que le click-and-collect implique un passage en boutique. À titre d’exemple : votre client commande un pull en ligne et vient le retirer en magasin. Le paiement se fait soit en ligne, soit en magasin, au choix…Les deux canaux (Internet et magasin) fonctionnent ensemble et s’adaptent au comportement du client. 

En effet, ce client aurait pu acheter directement le pull en magasin ou directement sur le web. Pourquoi ne le fait-il pas ? Plusieurs réponses possibles : 

• L’acte d’achat sur Internet lui procure une satisfaction instantanée, mais avec la livraison en magasin, il s’économise les frais de port. 
• Il n’aime pas perdre de temps (en ne trouvant pas sa taille en magasin par exemple).
• Il s’offre un confort d’achat en se donnant la possibilité d’essayer le pull en magasin avant de l’acheter et de bénéficier de conseils du vendeur.

Ce mode de retrait est un bel exemple de l’approche cross canal, un canal vient renforcer l’autre tout en simplifiant le parcours client. Il vit une meilleure expérience utilisateur possible selon ses critères, ses motivations et ses freins. Dans une stratégie cross canal, ce n’est pas tant la diversité des canaux qui comptent, que l’habileté à les orchestrer et les articuler en plaçant le consommateur au centre du process.

L’exemple du web-to-store

Autre exemple de stratégie cross canal qui combine plusieurs canaux de distribution complémentaires pour conduire à l’achat final : le web-to-store. Dans ce cas, votre client prépare son achat en cherchant des informations sur Internet avant de se déplacer en point de vente physique. Le canal web lui permet de comparer les enseignes et les prix. Une bonne stratégie web-to-store est donc l’ensemble des dispositifs menant le consommateur dans le point de vente physique de votre choix !

Nous en revenons aux comportements : pour les consommateurs, le processus d’achat n’est plus forcément linéaire. Il découvrira un produit sur un réseau social, consultera plusieurs sites web pour s’informer et comparer les prix, mais décidera au final d’acheter le produit dans une boutique de sa ville. Aucune étape du processus d’achat n’est à négliger.

La digitalisation des points de vente

Le cross canal concerne la digitalisation des points de vente physiques, au travers de magasins de plus en plus connectés. Ce peut-être en intégrant des bornes interactives à destination des clients leur permettant de faire des achats aussi bien en ligne qu’en magasin, que via les équipements des vendeurs. 

On peut prendre l’exemple de nombreuses enseignes qui équipent leurs vendeurs de tablettes. Ils peuvent voir les stocks en temps réel aussi bien physiques que digitaux, l’historique d’achat des clients et peuvent aller jusqu’à finaliser la commande.

Ce type de pratique nécessite de faire monter en compétence les équipes présentes en magasin physique, qui doivent être à l’aise avec ces technologies pour conseiller et personnaliser le parcours du client.

Activer votre campagne cross canal : faut-il externaliser ce type de prestation ?

L’externalisation, oui, mais par des spécialistes des canaux offline et online uniquement. À l’instar de Maetva, certaines agences ont développé des compétences clés dans le déploiement de campagnes de communication cross canal. Sa mise en place demande une certaine rigueur pour faire émerger le plus de bénéfices possible. Pour cela, la connaissance de vos clients, de leurs parcours d’achat, des différents canaux ainsi que l’usage du Big Data sont indispensables pour optimiser chaque action.

Spécialiste de la vente à distance, Maetva intègre l’analyse des données (data mining) pour maximiser l’interconnexion des médias et des supports. L’agence accompagne également de nombreuses entreprises sur le choix des canaux, la segmentation des données, la modélisation du parcours client, la construction des offres et des messages, ainsi que l’activation de leviers de conversion.

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