Campagne digitale : quelles sont les principales étapes d’une campagne réussie ?

Vous cherchez à mettre en place des actions digitales, mais ne savez pas encore quels leviers activer ? Comme on vous comprend ! Le sujet est vaste, il existe nombre d’actions digitales possibles pour toucher vos prospects, les faire convertir, les fidéliser ainsi qu’augmenter la notoriété de votre entreprise.

Mais quel type de leviers privilégier pour répondre à vos objectifs marketing et commercial ? Quelles sont les étapes clés d’une campagne digitale réussie ? Faut-il systématiquement externaliser la gestion de vos campagnes ?

L’agence Maetva, spécialisée dans l’activation de campagnes digitales, revient sur le sujet.

En quoi une campagne digitale peut-elle répondre à vos objectifs marketing ?

Au même titre qu’une campagne marketing classique, cross canal ou encore omnicanal, une campagne digitale est en capacité de répondre aux mêmes objectifs. Elle est génératrice de trafic, de leads, de conversions et participe à votre réputation sur le canal Internet.

« Le principal avantage d’une campagne digitale est que chaque action est mesurable. On accède en temps réel à la performance de chaque levier : le nombre de vues d’une campagne display au CPM, le nombre de conversions générées par une campagne d’achat de mots-clés, le taux d’ouverture d’un emailing vs le nombre de clics sur le bouton d’appel à l’action, etc. Il s’agira par la suite de déterminer quelle orientation la campagne doit prendre en misant sur les leviers à succès et en éliminant ceux qui génèrent un faible intérêt. » Jérémy Husser, Manager du Marketing Digital chez Maetva.

Une autre opportunité et pas des moindres, est le ciblage de chaque campagne digitale : géolocalisation d’après votre zone de chalandise, ciblage par mots-clés, par centres d’intérêt, par comportements… l’e-marketing vous offre un panel de formats vous permettant de cibler précisément votre public cible, même par segment client. Objectifs : optimiser constamment vos investissements publicitaires sans faire de concession sur l’impact de vos campagnes.

Quelle activation digitale est faite pour votre entreprise ?

Une question épineuse, simplement parce le choix des formats et des leviers publicitaires vont dépendre de plusieurs critères.

Votre secteur d’activité 

Certains secteurs sont plus propices au digital alors que d’autres nécessiteront de combiner des actions offline.

La concurrence directe est également à surveiller. D’après leurs efforts, il faudra faire preuve de créativité et de différenciation.

Votre objectif marketing

Certains formats publicitaires se prêtent plus à la vente de produits, à la fidélisation ou à l’e-réputation. À titre d’exemple, le secteur du luxe use souvent d’affichages digitaux comme l’interstitiel, le grand angle ou encore l’habillage pour accentuer leur notoriété. Des formats display, qui peuvent cependant répondre à des objectifs de conversion ! Prenons l’exemple de l’usage de levier comme le retargeting (reciblage publicitaire) souvent utilisé par le secteur du prêt-à-porter. Lui aussi en format display, il répond cependant à un objectif de conversion en reciblant l’internaute qui a visité le site du client.

Le comportement en ligne de votre public cible 

C’est ce qui va déterminer en grande majorité les formats que vous allez exploiter : emailing personnalisé, publicité display sur les réseaux sociaux utilisés par votre audience, achats de mots-clés d’après leurs besoins, diffusion de bannières sur les sites en lien avec leur parcours en ligne, publicité sur les plateformes de streaming… les possibilités sont nombreuses, mais elles doivent toujours corréler avec votre audience.

Comment calculer le budget de votre campagne digitale ?

Évidemment, le budget de votre campagne va intégrer une notion de moyen : les moyens dont vous disposez par rapport aux objectifs qui sont attendus.

Commencez par auditer vos précédentes activations digitales afin de comprendre votre rentabilité. Quel est le taux de conversion actuel de votre site e-commerce ? Combien de leads ou de ventes a-t-il générés de façon naturelle et de façon payante ? Avez-vous tout intérêt à obtenir des résultats rapidement au travers de campagnes SEA, SMO, ou souhaitez-vous pérenniser votre activité sur la durée au travers d’une campagne SEO ? Jusqu’ici, pour 1€ investi, combien chaque action digitale vous a-t-elle rapporté ?

Vous l’aurez compris, définir votre budget est intimement lié à vos objectifs marketing, commercial, mais aussi aux habitudes digitales de votre cible. D’après leurs comportements, vous serez à même de sélectionner les canaux de distribution les plus pertinents.

En complément, votre budget devra prendre en compte une notion de temporalité qui doit être en adéquation avec les leviers choisis. Par exemple, une stratégie de contenu SEO demande du temps pour identifier les besoins des internautes, créer des articles de blog, effectuer des corrections techniques, améliorer l’expérience utilisateur, etc. Du temps aussi pour positionner vos contenus stratégiquement sur la page de résultats Google. Allouer un budget sur une période de 3 mois ne sera pas pertinent. À l’inverse, si vous souhaitez des résultats immédiats, une campagne d’achat de mots-clés ou display peut se penser sur du court terme. En revanche, dès l’instant où vous coupez vos investissements publicitaires, vous n’aurez plus de visibilité.

Alors, quelle est la bonne formule ? « Voir chaque levier digital comme un ensemble et non pas comme des actions en concurrence les unes avec les autres. SEO, SEA, SMO, emailing… la clé est de miser sur un écosystème digital. Il faut notamment pouvoir être souple sur la répartition du budget pour distribuer efficacement les investissements entre des activations naturelles et payantes. » Jérémy Husser, Manager du Marketing Digital chez Maetva.

Enfin, le calcul de votre budget va dépendre également des ressources dont vous disposez. Quelles actions pouvez-vous gérer en interne, quels leviers nécessite l’expertise d’un partenaire externe ?

Comment lancer une campagne de marketing digital ?

Certaines étapes restent incontournables pour assurer la performance de votre campagne digitale. Que ce soit pour répondre à un objectif d’acquisition, de fidélisation, de conversion ou de réputation, on ne fait pas l’impasse sur :

• La compréhension de votre audience cible, notamment au travers de l’élaboration de personae. Quels sont leurs besoins, leur aisance numérique, sur quels réseaux sociaux sont-ils présents, auprès de quels médias s’informent-ils, quels sont leurs freins à l’achat, comment expriment-ils leurs besoins ?
• L’analyse de vos concurrents, en commençant par dresser une liste de la concurrence directe et indirecte. Comment communiquent-ils sur les réseaux sociaux ? Comment présent-ils leurs produits sur leur site e-commerce ? De quelle façon rédigent-ils leurs articles de blog ? Votre public cible est le leur aussi ! Un benchmarking vous permet de vous différencier, voire de vous inspirer, en décelant  le contenu qui fonctionne le plus auprès des internautes.
• Le choix du ton et la construction du message, en adéquation avec le positionnement de votre marque et ce à quoi votre audience est la plus sensible.
• Analyser votre entonnoir de conversion. Que vous cherchiez à faire des ventes ou du lead, votre tunnel de conversion est-il optimisé pour les internautes ? N’y a-t-il pas trop d’étapes ? Pouvez-vous l’améliorer ? Correspond-il au parcours de l’acheteur ? Avez-vous la possibilité de personnaliser le tunnel en mettant en avant des produits associés ?
• La mesure des performances. L’analyse des campagnes est essentielle, car elle va permettre d’améliorer les prochaines activations. Les KPIs les plus pertinents dépendront aussi de l’activation digitale et de votre objectif. Pour un objectif de trafic par exemple, le taux de rebond, le nombre de sessions et le temps de lecture seront pertinents. Pour un objectif de conversion, le ratio trafic vs conversions sera plus pertinent que le nombre de visiteurs et de sessions.

Le conseil Maetva : une campagne, un objectif ! C’est la règle d’or de toute campagne, qu’elle soit digitale ou classique. Vous souhaitez communiquer votre présence à un événement, combiné à des ventes privées en magasin, ce à quoi s‘ajoute une opération de déstockage sur Internet ? Essayer d’atteindre plusieurs objectifs à la fois, c’est prendre le risque de (dangereusement) brouiller le message. Par ailleurs, vos actions seront moins ciblées, tant dans le choix des canaux de distribution que dans la construction du message.

Faut-il s’entourer de spécialistes e-marketing ?

De nombreuses entreprises externalisent l’aspect stratégique et/ou opérationnel de leurs campagnes digitales à des spécialistes comme Maetva. L’avantage est que notre cœur de métier s’articule véritablement autour des activations off et online.

« Nos clients comptent sur nous pour obtenir des résultats, c’est pourquoi chacune de nos réflexions est orientée vers la performance ! Nous nous appuyons notamment sur la Data pour affiner nos prises de décision. Nous avons notamment accompagné l’un de nos clients en VAD positionné sur le marché des produits naturels, en lui permettant de passer de 1Mio € de CA à 25 Mio€ de CA. Aujourd’hui, il cible le marché allemand où nous allons activer une campagne de marketing direct.» Christine Fuchs, Directrice Générale chez Maetva

Spécialisés dans les stratégies de conquête client, de fidélisation et de conversion, nous accompagnons plus de 87 entreprises françaises et européennes aussi bien positionnées sur le B2B que le B2C. 

Collecte et analyse de la data, segmentation de bases de données, campagnes d’emailings, gestion de vos Google ads, social media, native ads, display… Nous établissons des stratégies sur-mesure pour atteindre vos objectifs marketing et commercial.