Décryptage : le marketing au service de la grande distribution

La grande distribution et le marketing, une longue histoire d’amour. Depuis son apparition en 1948, le commerce libre-service a fait du chemin. En effet, face à une clientèle de plus en plus demandeuse de prix bas tout en souhaitant un service commercial plus qualitatif, les enseignes ont dû rapidement évoluer. Du petit commerce de quartier, on passe à l’hypermarché calibré pour créer une atmosphère propice à l’achat. De la présentation des produits dans les rayons, on passe à l’élaboration de packagings séduisants et différenciants. Puis du marketing quantitatif, on passe au marketing qualitatif.

La segmentation client et le marketing d’enseigne finissent par faire leur apparition : campagnes de publicité, ambiance des points de vente, politique de prix, image... Les enseignes deviennent des marques. Quels usages font-elles du marketing d’enseignes et comment s’adaptent-elles au digital ? Quelles sont les principales stratégies marketing exploitées par les magasins de grande distribution ?

Secteur de la grande distribution : quel rôle joue le marketing ?

Le secteur de la grande distribution est particulièrement concurrentiel. Pour attirer et fidéliser leur clientèle, les enseignes se font du coude à coude : guerre des prix, promotions à gogo, création de marques de distributeurs, transformation digitale, expérience client, campagnes de communication cross canal… Le marketing joue un rôle important si ce n’est déterminant pour gagner des parts de marché.

Les objectifs du marketing de grande distribution

La vente, évidemment, est au cœur des préoccupations des enseignes, mais pas seulement :

Création de trafic : les enseignes ont besoin d’attirer du trafic en magasin physique ou digital pour répondre à leur objectif de conversion. Elles déploient alors de nombreux leviers, mais créés aussi des services pour générer du trafic : drive voiture, drive piéton, promotions en magasin…

Conquête client : suite logique des objectifs de notoriété et de trafic, toucher une nouvelle clientèle pour accroître ses parts de marché est essentiel pour les enseignes.

Fidélisation de la clientèle : les clients n’hésitent plus à multiplier les points de vente pour trouver les produits dont ils ont besoin. Les enseignes développent alors de plus en plus de contenus (inbound marketing, réseaux sociaux, SEO, contenu vidéo, emailing, etc.) pour engager leur communauté, mais aussi les accompagner dans tout leur parcours d’achat.

Bon à savoir : les enseignes ont compris depuis longtemps l’approche multicanal, voire cross canal et omnicanal. Spot radio, envoi de catalogues promotionnels, communication sur les réseaux sociaux, diffusion de bannières publicitaires, affichage en 4x3… 

La digitalisation des points de vente

Conscient de la complémentarité entre le canal physique et le canal web, le phénomène e-commerce permettrait à la grande distribution de gagner 4 à 5 parts de marché juste sur l’année 2020, d’après une étude Nielsen. Mais la digitalisation des enseignes ne s’arrêtent pas là : marketing automation via notamment l’envoi d’email personnalisé, e-commerce, développement d’applications mobiles…

Les enseignes de la grande distribution ont été précurseurs sur le click & collect, avec le lancement du drive. Par ailleurs, le drive a explosé en 2020 compte tenu de la crise sanitaire. Rien que le groupe Leclerc a annoncé une croissance de 50% sur l’ensemble de leurs points de vente français.

En complément, l’analyse des données clients pour paramétrer des actions digitales millimétrées et proposer une expérience client différenciante sont elles aussi la clé des enseignes de grande distribution. Commerces de proximité, supermarchés, hypermarchés, tous cherchent à adapter leur concept de magasin et leur offre d’après les comportements d’achat de leur cible. On peut prendre l’exemple des magasins Carrefour Market, City, Express, qui s’implantent dans les centres-villes pour satisfaire une clientèle citadine au travers d’offres plus urbaines. 

Quelles sont les stratégies marketing adoptées par la grande distribution ?

Panotrade a livré en 2017 une analyse du mix marketing des enseignes de la grande distribution. L’étude met en exergue les efforts marketing des magasins en analysant leur stratégie prix-promotion, la pression commerciale exercée entre les enseignes et leur communication digitale.

La stratégie de prix : le nerf de la guerre

La politique de prix des enseignes, en point de vente physique comme digital, reste le pilier principal de leur stratégie marketing. L’analyse des prix pratiqués par les MGD sur leur plateforme drive permet chaque année d’établir un classement. 

Quelle stratégie marketing choisir pour atteindre vos objectifs d’entreprise ? Lire notre guide complet

En 2017, l’indice prix révélé Casino, Carrefour Market, Auchan et Cora comme étant les enseignes les plus chères (indice entre 101 et 114). Super U, Géant, Intermarché Super, Hyper U ou encore Intermarché Hyper affichaient des indices entre 94 et 97. Grande gagnante sur le drive : l’enseigne E.Leclerc, la plus abordable avec un indice de 94. 

La stratégie de promotion : la fin de la course aux prix bas ?

La politique agressive de promotion a longtemps entretenu la course aux prix bas. La loi EGAlim a changé la donne en 2017, en encadrant les promotions exercées dans l’industrie agroalimentaire et la grande distribution. Objectifs : réduire la pression commerciale entre monde agricole et grande distribution, mais aussi préserver l’agriculture française au travers du « mieux manger ».

La stratégie de différenciation : extension du territoire de marque

Pour se démarquer, l’analyse Panotrade met en exergue les alliances effectuées entre différentes marques. Alliance entre Amazon et Monoprix, Auchan et Alibaba, Monoprix et Sarenza, Casino et RedPill… les enseignes traditionnelles utilisent principalement ce type de stratégie pour moderniser leur image.

On observe également la tendance du « shop-in-shop » où plusieurs marques se partagent un corner pour diversifier leur offre et attirer une nouvelle clientèle. On peut prendre l’exemple de Darty, racheté par La Fnac, qui s’est associé à Carrefour pour mutualiser une partie de leur offre ou encore Auchan et Boulanger sur une gamme de produits électroménagers.

La stratégie de communication : point clé de l’engagement client

Les enseignes multiplient les opérations marketing en s’inspirant notamment des réseaux sociaux. Elles misent le plus souvent sur des actions communautaires et de co-création.

On peut citer Leroy Merlin et le shopping virtuel, l’opération de covoiturage avec BlaBlaCar et Bio C’est Bon, le concours mini styliste par La Redoute, la création de la robe de ses rêves par Bréal, le test du boîtier écoresponsable Eugène par Franprix auprès de leurs clients… En définitive, l’engagement client est véritablement au centre de leurs opérations de communication pour fidéliser toujours plus leur audience.

Autre article sur le sujet : définition et exemples sur le marketing multicanal.