Marketing multicanal : définition et exemples

Les entreprises ont bien compris que la digitalisation de leur canal de distribution offre une belle complémentarité avec les canaux traditionnels et plus encore : c’est l’unique moyen de s’adapter aux évolutions des comportements de consommation. Aujourd’hui, nous passons tous d’un canal à l’autre, physique comme digital, pour nous renseigner, comparer et passer à l’acte d’achat. Les entreprises cherchent alors à faciliter tout le parcours d’achat de leur audience cible et à leur offrir une expérience client optimale. 

Pour répondre à ces enjeux, une solution : le marketing multicanal. Mais comment définir ce type de stratégie et comment la mettre en place ? 

Marketing multicanal : qu’est-ce que c’est exactement ?

Le marketing multicanal est une approche devenue incontournable pour les entreprises. Elle vise à diversifier les canaux de communication pour s’adresser à leur public cible. Elles alternent entre canaux offline et online pour rester en contact permanent avec leur audience : catalogue papier, Internet (site e-commerce, réseaux sociaux), téléphone (application, campagne sms), etc. L’idée est de multiplier les points de contact avec vos consommateurs pour commercialiser vos produits, en étant présent là où ils le sont.

Quels avantages ?

Le principal avantage est d’optimiser vos investissements marketing en sélectionnant les canaux et les outils adéquats. Par ailleurs, vous entretenez un lien permanent avec votre audience pour répondre à vos objectifs aussi bien relationnels que transactionnels. 

Le marketing multicanal répond alors à de nombreux enjeux : acquisition et fidélisation de votre audience, génération de trafic en ligne et en point de vente physique, génération de leads et de conversions. 

Une stratégie multicanal est plus simple à mettre en place que d’autres stratégies comme l’approche cross canal et omnicanal. Mais attention, l’approche multicanal perçoit chaque channel de façon individuelle, avec son propre objectif et ses proches codes de communication. Il est essentiel de garder une certaine homogénéité dans la transmission des messages pour ne pas perturber le parcours client de votre audience. 

Par ailleurs, la conversion sera attribuée au canal qui a généré la conversion, sans prendre en compte les autres channels qui ont joué un rôle dans l’accompagnement du consommateur. Par exemple, si le site Internet génère la vente alors que le client aura bénéficié de conseils de vendeurs en magasin physique ou encore d’interactions positives avec la marque sur les réseaux sociaux, la vente sera entièrement attribuée au site marchand. Se pose alors la question de la compétitivité entre les canaux, voire de leur cannibalisation.

Mise en place d’un marketing multicanal

La première étape est de connaître les besoins et le parcours d’achat de vos consommateurs. Vous pourrez ensuite sélectionner les canaux les plus pertinents vis-à-vis de leurs attentes et de leurs comportements. 

Il faudra ensuite définir votre objectif marketing par canal : engagement via les réseaux sociaux, ventes via ses campagnes d’emailing ou encore de sms marketing, notoriété via la presse et les campagnes display…

En exploitant différents outils de communication et en créant du contenu pertinent, vous serez à même de remplir vos objectifs. On cite souvent les canaux et leviers marketing suivant :

• L’email marketing : un email peut répondre aussi bien à un objectif de fidélisation, de trafic, que de conversion. Il convient toutefois de personnaliser le message et de segmenter votre base de données d’après le stade de maturité du segment client.
• Le sms marketing : réputé pour son excellent ROI, le sms est un bon canal pour engager votre public cible. L’envoi de sms transactionnels sont souvent privilégiés, par exemple : l’envoi de promotion lors d’événements particuliers comme l’anniversaire du client, des ventes privées en magasin… un canal à utiliser cependant avec parcimonie pour ne pas spammer votre audience.
• Les réseaux sociaux : champion de la proximité, votre présence sur les plateformes sociales utilisées par vos clients et vos prospects est une puissante stratégie d’engagement. Il faut veiller cependant à rester cohérent avec votre marché, au positionnement du réseau social, ainsi qu’aux usages de votre communauté.

Bon à savoir : l’approche multicanal demande une vision stratégique pour garder un fil rouge d’un canal à l’autre et optimiser l’expérience client. En complément, il faut savoir centraliser les données collectées et les mesurer afin d’optimiser les futures actions marketing.

Exemples de stratégie multicanal 

Entreprise Metro : version digitale de ses points de vente physiques

Grossiste alimentaire et non alimentaire qui opère sur le marché B2B, le Groupe Metro s’est adapté à l’explosion d’Internet en proposant une version digitale de ses magasins : un site e-commerce ! C’est l’exemple le plus classique du marketing digital.

La marque a su s’adapter aux évolutions technologiques et comportementales, en proposant l’achat en ligne ainsi qu’un service de livraison à ses entreprises clientes. En complément, c’est un bon moyen de capter une nouvelle clientèle.

La FNAC : les actions génératrices de trafic

Le programme fidélité La FNAC permet aux clients VIP de vivre une expérience client optimisée. Au travers de ses ventes privées, la marque organise des événements en magasin pour générer du trafic et fidéliser leur clientèle. 

L’enseigne commence par l’envoi d’un email mensuel à son segment de clientèle VIP pour communiquer sur sa vente privée. Le message est clair : profiter d’offres exclusives en magasin dans les boutiques participantes, qui restent exceptionnellement ouvertes plus tard. La campagne d’email est couplée à des sms marketing le jour de la vente pour déclencher l’envie d’y participer. En complément, la marque affiche des bannières publicitaires sur son site Internet pour mémoriser et attirer une nouvelle clientèle.

Stratégie multicanal, cross canal, omnicanal… quelle différence ?

On compare souvent le marketing multicanal au cross canal et à l’omnicanal. Ces concepts sont confrontés pour leur similarité certaine : ils exploitent tous différents canaux de distribution pour toucher leur clientèle. Cependant, leur mise en place et leur perception du parcours client diffèrent.

On définit souvent le marketing cross canal comme la suite logique du multicanal. Là ou une stratégie multicanal va mettre à disposition toutes les informations nécessaires aux consommateurs via différent channels, le cross canal va chercher une réelle complémentarité entre les canaux. On peut citer l’exemple du click & collect qui illustre bien l’approche cross canal. Cette stratégie nécessite d’identifier les étapes clés du parcours client pour lui diffuser le bon message au bon moment sur la bonne plateforme.

Une stratégie omnicanal quant à elle, fait communiquer chaque canal entre eux en centralisant toutes les données relatives au parcours client. On parle de synergie entre les channels, puisqu’ils ne sont plus vus individuellement ni comme complémentaires, mais bien comme un ensemble qui répond à un seul et même objectif : la conversion. On cherche à accompagner le client devenu omniconsommateur dans tout son processus d’achat.