Vente à Distance en période COVID, une révolution ou pas ?

Six gros mois après le début de la crise COVID, alors que le futur reste incertain et le présent est lui-même fortement débattu jusqu’au sein du corps médical, il me semble intéressant de publier rapidement deux ou trois observations tangibles du passé très récent en matière de VAD (Vente à Distance). Peut-être éclaireront-ils les décisions que nous devons tous prendre pour notre futur proche ou même tout proche. Que diriez-vous d’une petite timeline en 11 étapes ?

Obtenez des résultats, pas des prédictions

1. Dès que le confinement fut annoncé, en mars 2020, toutes les campagnes de prospection comme de fidélisation pour nos clients furent reportées ou, lorsque c’était encore possible, réduites en volume. 
2. Pendant le confinement, les volumes de commandes chutèrent ou ralentirent donc fortement, en partie en raison des perturbations postales, plus ou moins fortes selon les endroits, notamment dans les centres de tri.
3. Cependant, les premières analyses de résultats que nous avons pu faire dès le mois d’avril ont indiqué que quelque chose d’assez inattendu était en train de se produire. Les résultats en pourcentage et en marge étaient en train d’exploser, plus encore en print qu’en digital !
4. Des campagnes mises en stand-by furent donc réactivées, quand c’était possible. Les résultats d’avril et de mai, mais aussi de juin furent extraordinaires, avec parfois des scores doublés par rapport à la même période de l’année dernière. 
5. Nous nous sommes bien sûr posé nombre de questions, parmi lesquelles, quel impact de la plus faible fréquentation des points de vente physiques ? Quel impact du sentiment d’isolement d’une partie de la population ? Une volonté de dépenser en VAD une petite partie de la fameuse cagnotte qui dormirait encore sur les comptes courants ? (100 milliards supplémentaires, parait-il). Une appétence accrue pour les circuits courts ? Pour le direct du producteur ?
6. Au début de l’été, les spéculations allaient bon train et les as de la prédiction prédisaient n’importe quoi (comme toujours). Les gourous continuaient à crier que plus rien ne serait plus jamais comme avant, quitte à être détrompés par les premiers chiffres qui suivirent la fin du confinement, notamment ceux des centres commerciaux, en redressement assez marqué. Mais les résultats de la VAD de nos clients restaient toujours très hauts.
7. Lors de l’été, la question essentielle fut de chercher à mesurer avec le plus de précision possible un éventuel effet cliquet. Autrement dit, les résultats de la VAD print, digitale ou cross allaient-ils retrouver leurs niveaux d’avant-crise ? Allaient-ils même être plus bas en raison d’une consommation anticipée pendant le confinement ? Ou allaient-ils, au contraire rester plus haut, ne serait-ce que partiellement, en raison d’un nouveau comportement des consommateurs en matière de VAD ? Une nouvelle appétence ? Un besoin accru de sécurité et de confort, axé sur le domicile ? L’automne devait nous apporter la réponse à cette question.
8. Hourrah, toutes nos opérations de septembre eurent de bons résultats, parfois même excellents. Ce fameux effet cliquet semblait se produire. Par ailleurs, de plus en plus de marques et d’entreprises, échaudées par les déboires du retail ou de tout ce qui est hors-foyer sans même parler de l’export, se sont mises à envisager la VAD, soit en pur digital, soit en omnicanal print + digital, plus puissant et moins saturé. En France mais aussi sur les marchés voisins sur lesquels nous sommes actifs, où elle performe encore davantage, comme l’Allemagne ou le Bénélux.
9. Cependant, en octobre, les résultats restent parfois tellement hauts que certaines logistiques et capacités de production sont mises à mal, avec des risques de non-qualité marqués. Nous maintenons et conseillons donc des volumes d’opérations normaux à l’ensemble de nos clients, plutôt que de chercher à gagner des parts de marché certes peu chères en ce moment, mais coûteuses en réputation. Le court terme, c’est bien s’il ne compromet pas le futur. 
10. Nous en sommes donc là. De plus en plus de futurs VADistes, surtout dans le food, la santé, la maison et la silver économie, mais un futur sanitaire toujours aussi imprévisible et une deuxième vague COVID qualifiée alternativement de tsunami ou de simple réplique selon les spécialistes interrogés par les chaines d’info. La mise en place des couvre-feux à partir de la mi-octobre ne devrait, selon toute vraisemblance, que renforcer encore davantage l’appétence des particuliers pour la Vente à Distance, notamment en food, vins, équipement de la maison… 
11. Alors que faire ? Au moins aurons-nous appris une chose depuis le début de cette crise : la Vente à Distance surperforme pendant ces périodes et ça commence vraiment à se savoir. Pour nous chez Maetva, c’est une période pleine de challenges, mais éminemment passionnante ! 

Restons en contact

En BONUS : l’indice Maetva du 1^er semestre complet de la période COVID (mars à août)