Habitat, construction et équipement de la maison… quelles sont les stratégies marketing les plus efficaces dans ces secteurs ?

Bonjour Pilar et Stéphanie ! Vous êtes respectivement Directrice Marketing Stratégique et Directrice de Clientèle chez Maetva. Cela signifie que vous conseillez et guidez des entreprises dans leur stratégie de vente à distance et de vente directe. Qu’en est-il de l’habitat ?

Comment accompagnez-vous vos clients dans l'habitat, secteur très marqué par la concurrence et les variations du pouvoir d’achat des ménages ?

SC. Depuis plusieurs années, de nombreux clients du secteur de l’habitat nous font confiance, tels que des promoteurs immobiliers, des agences ou des entreprises du bâtiment et de la construction, mais aussi des entreprises spécialisées en équipement de la maison, par exemple dans le domaine des énergies, de la literie, du mobilier, de la peinture, du maintien à domicile, etc.

PR. La crise sanitaire que nous avons traversée a considérablement modifié notre mode de vie et notre rapport à notre habitat. Ces nouvelles aspirations : mieux se sentir chez soi, améliorer le confort à la maison, réduire les consommations d’énergie, etc ont largement profité aux entreprises du secteur. La tendance était déjà là mais cette crise l’a véritablement renforcée. Le constat est clair : on assiste à une ré-orientation des budgets des ménages vers des achats d’amélioration de leur habitat. Et pour accompagner nos clients dans ce secteur, dans leur volonté de conquête de ces ménages, la meilleure stratégie proposée a toujours été omnicanale.

Alors oui, précisément, dans ce secteur en particulier, c’est important d’être omnicanal, aujourd’hui ?

SC. Plus que jamais. Les stratégies marketing doivent servir l’expérience client. Il faut être présent sur les nombreux canaux qu’utilisent les consommateurs dans leurs recherches, quelles soient simplement informationnelles ou déjà mûrement réfléchies (lorsqu’ils sont dans une phase d’intention d’achat). Les points de contact avec les marques sont si diversifiés ! Site Internet, magasin physique, TV, prospectus, mailing adressé, emailing… Or le client doit trouver un message qui lui est parfaitement adapté à chaque étape de son parcours.

PR. Oui, et cela devient de plus en plus complexe, car les consommateurs veulent être reconnus lorsqu’ils basculent d’un canal à l’autre, même au téléphone, en SAV. Pour leur offrir cette expérience personnalisée et les accompagner dans tout leur processus d’achat, nous sommes là pour orchestrer l’ensemble et créer un écosystème pour nos annonceurs, tout en créant des contenus de qualité qui augmenteront l’intérêt pour les produits et les services proposés.

Si je suis une entreprise du secteur de l’habitat / de l'équipement de la maison et que je souhaite trouver de nouveaux clients, quelles sont les fondamentaux, les meilleures pratiques ?

SC. Afin de définir au mieux votre stratégie marketing, il est primordial de bien fixer vos objectifs et de bien analyser et connaître le profil de votre ou de vos cibles (vos buyers personae). Ensuite, votre historique de campagnes est important : qu’avez-vous fait jusqu’à présent ? Comment ? Quels ont été les résultats ? Et aussi que n’avez-vous pas fait ? La somme de ces réponses nous permettra de construire une réponse stratégique adéquate pour conquérir et convertir de nouveaux publics à votre marque.

PR. De nombreuses entreprises du bâtiment ou de l’équipement de la maison nous sollicitent effectivement pour attirer et convertir des personnes susceptibles d’être intéressées par leurs produits et/ou services, en prospects qualifiés, c’est ce que l’on appelle la génération de leads. Chez Maetva, nous utilisons des mécaniques spécifiques qui ont prouvé leur efficacité, pour inviter les prospects à agir ou interagir avec la marque. Nous mettons en place des campagnes avec des CTA (Call to Action) pertinents pour susciter la curiosité des prospects et les pousser à l’action : demande de guide, visite gratuite ou portes ouvertes, jeu avec un gain cohérent, et nous créons des landing pages dédiées associées pour favoriser la conversion. L’agence orchestre l’ensemble de ces dispositifs clés-en-mains : du choix du canal à l’élaboration du message lui-même, de la landing page au call-to-action, du design au choix des accroches… Ces mécaniques doivent être parfaitement maîtrisées, car chaque étape compte pour déclencher l’action tant espérée !

SC. Et dans un contexte de vente, de notoriété ou de fidélisation client, les leviers, les formats et la mécanique seront encore différents. D’où l’intérêt de se tourner vers une agence ayant une expertise pointue.

Chez Maetva, toute stratégie est résolument orientée résultats.

Comment savez-vous si les actions mises en place ont un réel impact sur la cible ? Disposez-vous d’indicateurs concrets pour réajuster la stratégie si besoin ?

PR. Oui, bien sûr. La définition d’indicateurs clés de performance (les fameux KPIs) se fait au tout début. Chez Maetva, toute stratégie est résolument orientée résultats. Pour affiner les campagnes en temps réel, nous préconisons une démarche en mode « test and learn » sur des petits volumes avant de pouvoir généraliser le test et s’attaquer ensuite à des plus gros volumes sans prise de risques. Ce fonctionnement en mode tests font vraiment partie de notre ADN !

SC : Les résultats sont suivis en temps réel grâce aux tableaux de bord partagés avec nos clients, tout au long du parcours des prospects et des clients. Ce sont de précieux outils d’aide à la décision.

Comment appréhendez-vous la question du ciblage ?

SC. La clé est de commencer par segmenter la clientèle en plusieurs profils d’acheteurs au sein d’une même audience. Ces représentations cernent les attentes, les habitudes ou les craintes, par exemple, de chaque profil type.

PR. Nous accompagnons aussi les entreprises dans la segmentation de leur clientèle via leur CRM, dans l’optique de bien cibler les campagnes et d’augmenter leurs performances. Il est essentiel d’avoir les bons outils. Si l’entreprise dispose d’une base de données exploitable, les spécialistes data de Maetva l’analyseront pour mieux comprendre les données existantes et les intégrer à bon escient dans la stratégie.

Parlons maintenant du contenu. Vous avez l’habitude de dire que c’est fondamental. Quels sont les ingrédients essentiels d’un bon message dans le secteur de l’habitat ?

PR. D’abord, comme dans tous les autres secteurs : une forte dose de relationnel ! À l’agence nous utilisons des ingrédients qui ont fait leurs preuves : l’authenticité, l’émotion, la mise en avant des valeurs de l’entreprise et la proximité avec chaque client. Pour le secteur de l’habitat, j’ajouterais également beaucoup de garanties de qualité et d’expertise, et l’accessibilité à l’information sans engagement.

SC. Maetva est vraiment spécialisée dans la création de contenus à haute valeur ajoutée. Le contenu est un facteur clé de succès dans toutes nos stratégies marketing. Il est important pour la génération de lead, mais il est aussi essentiel dans le maintien de la conversation avec vos bases prospects et clients pour favoriser l’engagement !

Merci Pilar et Stéphanie, à bientôt !

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