Pourquoi la première impression compte encore davantage que vous ne le pensez ?

L’un de mes bon maîtres, Bob Matheo m’avait dit un jour que lors de la création de tout message publicitaire, quel qu’il soit, 70% de votre énergie devaient être consacrés au peaufinage du tout premier élément de ce message que votre suspect, prospect ou client allait percevoir.

On n’a jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression

Teaser sur une enveloppe, objet d’un email, visuel d’une pub Facebook ou d’une 4×3, couverture d’un catalogue, accroche d’un message interstitiel, vignette de votre vidéo, premiers mots d’un discours, peu importe, c’est le premier élément de votre message qui va faire fonctionner, ou échouer pitoyablement votre communication publicitaire, politique ou commerciale.

Certes, les autres éléments de votre message, de votre tunnel de vente ou de votre parcours clients comptent aussi, y compris le sacro-saint CTA (call to action). Mais sachez-le, il n’y a pas de marche arrière en communication ou en vente. Comme le disait ma grand-mère alsacienne, « c’est la première impression qui compte ! »

Les biais cognitifs influencent notre jugement

Ne sommes-nous pas en train de faire du marketing de café du commerce ? Pas du tout, car nous nous appuyons ici sur un des biais cognitifs, une des déviations de la pensée rationnelle les plus importantes qui soient. Cette dissonance cognitive veut qu’au moment même où nous formons la moindre opinion (puis position, puis décision), nous commençons déjà à justifier notre choix envers nous-même et à rejeter ou réfuter toute alternative.

C’est pour cette raison que certains croient que la terre est plate, parce qu’un jour ils l’ont pensé, ne serait-ce que pendant une fraction de seconde. Ou, tenez, que la COVID-19 est un complot des illuminati ou du groupe Bilderberg. D’autres pensent que le gouvernement veut instaurer une dictature. Ou que la papaye fait maigrir. Ou que le vin rosé donne mal à la tête. D’autant, au passage, que les algorithmes de Google ou de Facebook se chargent désormais de renforcer encore davantage les biais cognitifs, ceux des consommateurs comme ceux des non-consommateurs, lesquels ne sont d’ailleurs que des consommateurs d’autre chose, comme le suggérait Michel-Edouard Leclerc.

En bref, cela signifie donc que votre prospect ou client prend en réalité sa décision immédiatement, en une fraction de seconde, dès votre tout premier message !

Guidez vos pré-acheteurs

Il ne vous restera plus qu’à faire du curling, c‘est à dire à balayer tous les freins ou objections qui apparaîtront en chapelet devant lui, tout en renforçant encore son envie et son désir d’action en pratiquant l’empathie et ce que nous appelions le « relationnel ». Ne cherchez plus à convaincre les sceptiques, c’est inutile, ils ont déjà pris leur décision, faites simplement en sorte que les convaincus, ceux que l’on appelle aussi les pré-acheteurs, parviennent sans encombre à votre fameux CTA de compétition.

Tout cela fonctionne, les politiques le savent parfaitement et le président américain, par exemple, est un maître en la matière. Mais j’insiste, cela ne marche qu’à condition d’avoir bien consacré un maximum d’énergie, d’expérience et de technique à ciseler votre toute, toute première partie de votre tout, tout premier message. Même s’il ne s’agit que de trois mots, ou d’un tout petit visuel !

Bien sûr, vous pouvez aussi faire appel à une très bonne agence.

Autre article à lire : Marketing et com’ : le monde d’après n’aura sans doute pas lieu, après tout.