Print vs Web : le papier est plus vert que le digital

Le papier, plus écoresponsable que le numérique? Cette question sur l’impact environnemental de ces différents supports de communication occupe de plus en plus la scène de l’actualité marketing. Qu’en est-il? En bien des points, une campagne print –stratégiquement menée– semble aujourd’hui plus écologique qu’une campagne web. Explications.

La mise en lumière apportée par l’étude Quantis

L’étude Quantis menée pour La Poste en 2020 a pleinement analysé et comparé l’impact environnemental du numérique et du papier. Pour ce faire, elle s’est notamment basée sur l’ACV, l’analyse du cycle de vie, à travers 16indicateurs environnementaux.

L’objectif de cette étude consistait à évaluer l’impact d’un support média sur son environnement à chaque étape de son cycle de vie. Depuis l’extraction des matières premières nécessaires à sa production, jusqu’à son éventuel recyclage, puis sa destruction.

Et bien souvent, l’impact environnemental d’un support print se révèle moindre que celui d’un support digital. À titre d’exemples…

➡️ Publicité pour une marque automobile: le print est plus favorable que le numérique pour 13indicateurs sur 16. L’impact d’un mailing papier sur l’appauvrissement de la couche d’ozone est, par ailleurs, 1,7fois moindre que celui d’un e-mail.

➡️ Prospectus pour une chaîne de restauration: le papier est plus favorable pour 15indicateurs sur 16. L’impact d’un flyer promotionnel sur le réchauffement climatique se révèle 3,3fois moins important que celui d’une vidéo sur les réseaux sociaux.

➡️ Promotion d’une enseigne de distribution: le papier est plus favorable pour 15indicateurs sur 16. L’impact d’un catalogue papier sur l’acidification des océans s’avère 5fois inférieur à celui d’un catalogue en ligne.

Des résultats contre-intuitifs, autant pour le print que pour le digital, et pourtant…

Il est courant de penser que le papier vient des arbres et participe à la déforestation. En face, l’immatérialité du digital lui donne des airs insignifiants en termes d’impact environnemental. Pourtant le papier ne provient jamais directement des arbres. En France, il est issu presque intégralement du recyclage des déchets, de bois ou de papiers et cartons déjà recyclés.

Et par ailleurs, la forêt française ne s’est pas aussi bien portée depuis longtemps, malgré les récents incendies de 2022. Sa superficie (17millions d’hectares en 2022, soit 31% du territoire métropolitain) augmente depuis le début du XXesiècle et, d’après l’IGN, croît de 80 000ha par an depuis 1985. En près de 30ans, cela correspond à l’équivalent de l’étendue de la Bretagne. En parallèle, l’impact carbone de la filière bois de l’industrie papetière française a été chiffré, en 2019, à «2,3% des émissions liées à l’activité industrielle sur le territoire national», selon le ministère de l’Économie. Un résultat 45% moindre qu’en 2005, et qui s’inscrit dans le plan de décarbonation de la filière papier-carton mise en place par le Gouvernement.

Le numérique, également en 2019, se révélait alors déjà responsable de 2,5% de l’empreinte carbone nationale. Selon une étude prospective de l’ADEME (2023) portant sur l’impact environnemental de ce secteur technologique, il représente 949kg de ressources utilisées par an, pour un consommateur français. Les smartphones et les téléviseurs ont ici une grande part de responsabilité. Et la courte durée de vie des appareils n’aide pas. Le rapport de cette étude est clair: sans aucune action mise en place pour limiter la croissance de l’impact environnemental du numérique, son empreinte carbone pourrait tripler d’ici 2050. Et pour l’instant, à l’inverse de la filière papier, les mesures mises en œuvre restent infimes.

Les leviers d’un marketing print écoresponsable

Écoconception des supports

Qui passe par le choix réfléchi:

• de l’espace nécessaire, des dimensions, du grammage, etc.;
• de matériaux écoresponsables (papier recyclé ou ensemencé, cartons, encres végétales, etc.).

Optimisation du ciblage

La segmentation pertinente de vos clients permet de cibler avec plus de précision les destinataires de vos messages print. Elle améliore l’efficacité de vos campagnes tout en réduisant les dépenses énergétiques qu’elles occasionnent.

Écolabels des entreprises partenaires

Imprimer vert, cela passe aussi par la collaboration avec des imprimeurs labellisés (Imprim’Vert, PEFC, etc.) et des distributeurs soucieux de leur empreinte environnementale.

L’idée n’est pas ici de vanter le tout papier, au contraire, mais bien l’intérêt à la fois écologique et commercial d’opter pour une stratégie marketing omnicanal. Pour envoyer le bon message, au bon client, via le bon support: celui qui saura équilibrer au mieux bonnes performances économiques et faible impact environnemental. Un engagement qui, rappelons-le, devient de plus en plus important aux yeux de nombreux consommateurs.