La Vente à Distance de vins aux particuliers : 6 bonnes raisons de saisir cette opportunité

Philippe Dubieilh, Directeur de clientèle et rédacteur chez Maetva depuis 2010, accompagne des clients « vin » dans leur stratégie marketing. Nous avons demandé à ce grand connaisseur de la région viticole de Bordeaux, de nous livrer les clés de la VAD (Vente à distance) dans le domaine du vin.

Comment vendre mes vins à distance ?

1. Quel est le potentiel de ce canal de vente ?

Sur le marché intérieur, la France est 2e du classement mondial des pays consommateurs de vin avec en moyenne 42 litres par an par habitant (source Statista). Dans ce contexte, la VAD du vin en France représente une petite part de marché, mais c’est une niche à forte valeur ajoutée et semble-t-il en croissance nette depuis la crise COVID !

Le poids des seniors y demeure très fort. Ce tiers de la population détient plus de la moitié de la richesse nationale. Ils ont l’habitude de boire régulièrement, ont une « culture » du vin et c’est une clientèle fidèle.

Aller plus loin : Covid-19 et vente de vin, des impacts très variables.

2. Est-ce un risque pour mes autres canaux de vente ?

Non, si le négociant, la coopérative ou le producteur qui se lancent en VAD appliquent une politique tarifaire cohérente entre les canaux de distribution. Un négociant peut trouver intérêt à développer une niche VAD génératrice de marges sur le haut de gamme. Une cave coopérative s’affranchira en partie du canal GD en créant une activité VAD sur une partie de sa gamme ou sur une gamme spécifique de vins de marque. Enfin, une propriété peut éviter le dictat du négoce et se mettre à l’abri de « l’effet millésime » en développant une clientèle fidèle de particuliers.

3. Toutes les appellations sont-elles compatibles avec la VAD ?

Oui, car c’est l’authenticité et la richesse du discours autour du produit qui va créer la fidélisation des clients ! Et s’il est un univers riche en contenu et en valeurs, c’est bien celui du vin ! Histoire de la propriété, du vigneron, de l’appellation, des millésimes,… autant d’éléments où l’on va puiser pour développer le fameux « storytelling » pratiqué depuis plus de 30 ans par Maetva pour renforcer la relation client.

4. Quels effets a eu le Covid-19 sur la VAD du vin ?

Durant la phase de confinement, nos clients ont enregistré, sur leurs opérations de fidélisation, un taux de retour et un CA au moins équivalents à ceux de l’année dernière sur la même période. Certains ont vu même leur taux de retour doubler malgré les incertitudes liées à la distribution postale et aux livraisons ! Les opérations de recrutement papier, distribuées en plein confinement, ont obtenu des résultats inattendus, très positifs avec des taux de commande élevés et des coûts d’acquisition dérisoires. Des moyens de contact plus instantanés tels que des offres par e-mailings, testées pour l’occasion, ont enregistré aussi de très bonnes performances. Enfin, on a noté le passage de commande plus fréquent par téléphone ou via les sites internet de nos clients, suite au postage d’offres en print.

5. N’est-ce pas trop complexe à mettre en oeuvre ?

Non. Il suffit de disposer d’un outil de gestion capable d’enregistrer les commandes par opération. Il permet de fournir des éléments fiables à nos spécialistes pour analyser avec précision les résultats et l’activité de la base de données clients par segments. Pour le back-office et les expéditions, les offres proposées aux clients sont souvent packagées, les colis peuvent être préparés à l’avance…

6. Comment être sûr que cela va fonctionner ?

L’investissement majeur en VAD est la constitution du fichier clients. Maetva teste plusieurs offres et messages de recrutement sur des échantillons de fichiers extérieurs afin de trouver le meilleur coût d’acquisition d’un nouveau client. Avancer en mode "test and learn" est une garantie de réussite.

Autre article à lire : L'interview de Benoît, notre spécialiste des problématiques institutionnelles à propos du projet "Voisins solidaires".