Étude Quantis : La pub papier plus verte que la pub digitale !

L’hebdo Stratégies a publié un dossier intitulé “la pub face à la vague verte” dans le numéro de mi-octobre. Et breaking news : une étude du cabinet Quantis pour La Poste révèle que la pub digitale serait moins écologique que la pub papier ! Quantis est arrivé à cette conclusion en analysant les impacts environnementaux de 16 indicateurs regroupés par catégorie : écosystèmes, ressources, santé humaine, eau et changement climatique.
Nous sommes donc allés interroger Serge Valentin, Président de Maetva, pour avoir sa lecture des résultats de cette étude.

Le papier plus vert que le digital, il y a de quoi surprendre beaucoup de monde, non ?

C’est un résultat contre-intuitif parce que pour la plupart des gens peu au fait de ces sujets, le papier vient des arbres et provoque donc la déforestation. Cela se visualise très bien, ça marque donc les esprits.  Alors que le digital, c’est immatériel et donc insignifiant en termes d’impact environnemental. Mais nous sommes là dans l’univers de la croyance, qui ne repose sur aucun fait. Le pendant de cette croyance, c’est une autre perception qui grandit en ce moment et qui veut que le papier ait de la valeur, alors que le digital n’en aurait aucune.

Dans cette étude Quantis, a-t-on des comparaisons et des résultats d’impact chiffrés ?

Bien sûr, c’est tout l’objet de l’étude. Ils ont employé une approche ACV (Analyse de Cycle de Vie) qui est, pour les citer, « une approche multi-critères internationalement reconnue, normalisée grâce à la norme ISO 14040 à 14043, qui permet d’évaluer les impacts potentiels sur la santé humaine et sur l’environnement associés aux produits et services tout au long de leur cycle de vie. » C’est un peu comme lorsque l’on analyse l’impact environnemental d’une Tesla par rapport à, disons une BMW à moteur thermique. Le résultat est très différent selon que l’on n’étudie que la consommation stricto sensu, ou que l’on tienne compte de l’extraction des minerais, du recyclage des batteries, des kilomètres parcourus etc.

Vous auriez un exemple de résultat, sans dévoiler toute l’étude ?

Oui, selon l’étude, si l’on compare par exemple une opération de drive-to-web via un emailing ou via un courrier adressé A5 de 16 pages, ce qui est déjà beaucoup, le courrier adressé remporte le match sur 13 des 16 indicateurs environnementaux !

Ces résultats en faveur de la publicité papier sont éclairants. Pourtant, aujourd’hui, la publicité sous ses différentes formes est parfois jugée comme polluante, envahissante. Faudrait-il l’interdire ?

Ce serait absurde, la publicité fait partie de la vie. La plus ancienne pub que j’aie jamais vue se trouve à Ephèse, elle reste gravée dans le sol du port et vantait aux marins les mérites d’une maison close. Elle date du début du premier millénaire ! Plus sérieusement, en économie il ne suffit pas d’avoir un bon produit, il faut le faire savoir. La publicité fait aussi vivre nombre d’artistes (nous souviendrions-nous d'Alphonse Mucha sans la publicité ?) Elle finance les journaux, elle informe aussi, pourvu qu’elle soit honnête et ne manipule pas au seul profit de l’annonceur. Et surtout, la pub fait, ou devrait faire vendre. Fabriquer sans vendre reste mortel et le sera encore davantage ces prochains mois et années.

Mais son impact sur l’environnement ? 

Vous avez raison, il est vrai qu’il faut mettre la publicité davantage en écologie, ce qui passe par un meilleur ciblage et une personnalisation accrue. Le papier a un rôle majeur à jouer, il est devenu premium car il a été fortement re-monétarisé par le digital. Il est surtout beaucoup plus puissant, c’est pourquoi tant d’e-commerçants anciens pure players y viennent aussi. Nous vivons vraiment l’avènement du cross, voire de l’omnicanal, qui peut avoir un impact environnemental beaucoup plus restreint en premier lieu tout simplement parce qu’il faut en faire moins pour obtenir les mêmes résultats.

Que peut-on faire en tant qu’agence ou annonceur pour avoir une communication à impact raisonné ?

À la lumière de cette récente étude, il serait facile de suggérer de mettre tous vos budgets sur le print ! À nouveau plus valorisé, très utilisé par les marques de luxe, avec une communication rematérialisée qui rebooste vos liens, votre relationnel avec vos clients voire vos prospects…

Mais même s’il est plus vert que le digital, le papier provient bien des arbres !

Indirectement. Le papier ne provient jamais directement des arbres mais presque intégralement du recyclage des déchets, de bois ou de papiers et cartons déjà recyclés. Et en plus, les forêts françaises n’ont jamais été aussi vastes. Je rappelle que d’après l’O.N.F. leur surface croitrait même de 0,80% par an, et aurait doublé depuis 1850 ! Le problème n’est donc pas la déforestation, mais la gestion de ces forêts qui croissent de façon parfois anarchique. Couper plus de bois, plutôt qu’en couper moins, en France en tout cas. En Scandinavie, les forêts sont gérées et replantées systématiquement. Certes, les forêts d’Amazonie souffrent beaucoup, c’est d’ailleurs ce qui frappe le public. Mais ces bois ne servent pas à fabriquer du papier.

Comment et quand utiliser le papier alors ?

Il est vrai que le print, notamment le mailing, reste cher et est réservé aux opérations « qui en valent la peine ». Il excelle en fidélisation, par exemple, ou en acquisition de clients dont la lifetime value est importante, au-delà de 1000 €, voire 2000 €. En revanche le digital, sous toutes ses formes, permet des campagnes beaucoup plus massives pour des budgets souvent moindres, notamment lorsqu’il s’agit d’aller « chercher l’aiguille dans la botte de foin ». Mais le coût environnemental sera donc supérieur. Imaginez le coût en énergie de tous ces vieux emails de spam qui trainent sur les serveurs depuis des années ! Il est aussi coûteux en image, c’est d’ailleurs pourquoi de plus en plus d’annonceurs emploient des marques blanches. Il n’est jamais bon d’être perçu comme un spammeur.
Au bout du compte, ce sont les campagnes cross-media, digital plus print chacun à la place où il est le plus efficace, qui vous offriront l’impact sur l’environnement le plus raisonné. Et, bonne nouvelle, sur vos résultats.

Si j’opte pour la solution la moins polluante et la plus respectueuse de l’environnement pour ma communication, quels résultats puis-je espérer ?

Les meilleurs, justement ! C’est la bonne nouvelle dans tout ça, on a le meilleur des deux mondes, une performance économique accrue qui protège aussi davantage l’environnement ! C’est le graal !

Quel rôle ont les agences dans la communication responsable ?

Leur rôle est important, d’autant que bons nombres d’informations ne sont pas aisément disponibles, et trop sujettes à des opinions plutôt qu’à des faits réels. Les labels, le recyclage, les normes, les papiers, les encres, les films plastiques compostables, ce qui est accepté ou demandé par le consommateur… Une bonne agence connait notamment les impacts réels de telle ou telle forme de communication, tant sur les résultats des campagnes que sur l’environnement. 

Et les arbitrages entre le off et l’online ?

Justement, une agence expérimentée saura aussi effectuer les bons dosages et proposer les meilleurs mix média et les meilleurs parcours clients. Cela évolue vite ; certains croient encore qu’un client digital restera digital, et qu’un client print, voire store, fera de même. Or les comportements d’achat se mélangent de plus en plus et une bonne agence saura être un bon architecte, efficace et, au bout du compte, économe. Bien sûr, l’expérience compte beaucoup. Une agence gère et donc connaît des centaines d’opérations et de configurations différentes, ce n’est en général pas le cas des annonceurs.

Faudrait-il afficher un "nutriscore" de l'impact écologique dans la pub ?

S’il est bien contrôlé de façon juste et généralisée, pourquoi pas ! Mais en digital, ou en phoning par exemple, comment contrôler des opérations menées depuis des pays hors l’Union Européenne ? Et en marque blanche qui plus est ? On risque de pénaliser les vertueux, c’est un peu le problème. Sans doute faudrait-il commencer par diffuser plus largement des vraies données, comme le résultat de cette étude Quantis. Mais cela bousculera certaines certitudes et quelques croyances…

Au bout du compte, en marketing et en com’, on peut donc mettre l’économie au service de l’écologie ?

Oui, on peut et on doit aller davantage vers l’économie circulaire. Et si, en déclenchant une campagne de mailing print et en dosant mieux les mix on et offline, on permettait de mieux gérer et donc de préserver les forêts ? Et par là même la faune sauvage et la qualité de notre air ? Et donc de faire quelque chose pour le monde ?

Source : l’étude Quantis pour La Poste