Le b.a.-ba pour enfin décoder le comportement d’achat

Oui, vaste sujet. Une approche concise et synthétique serait d’ailleurs la bienvenue ! Le comportement d’achat fait certes référence à des métriques telles qu’une durée, une fréquence ou encore un moment… Mais il renvoie également aux réflexions, conscientes et inconscientes, qui guident le consommateur jusqu’à la finalisation de la vente. Une question de besoins fondamentaux, d’influences culturelles, d’implication et de peurs, à bien discerner. Quelles sont ces variables psychologiques et sociétales qui composent le comportement d’achat ? On décrypte en 4 temps.

Les besoins fondamentaux de votre persona

Ils sont à la base du comportement d’achat. Mais à quoi fait-on référence lorsqu’on parle des « besoins du consommateur » ? Avant toute chose, aux motivations universelles qui influencent ledit comportement d’achat. Elles découlent de besoins fondamentaux, c’est-à-dire communs à chacun d’entre nous, peu importe notre origine ou notre expérience propre. 

Plusieurs approches permettent d’explorer et de classifier ces besoins fondamentaux.

👉 La pyramide de Maslow, basée sur la vision humaniste du psychologue Abraham Harold Maslow. Elle hiérarchise nos besoins selon leur ordre de priorité « vitale » : 

1. les besoins physiologiques (respirer, manger, dormir, rester en bonne santé, etc.),
2. le besoin de sécurité physique et financière, mais aussi de sécurité parmi nos pairs,
3. le besoin d’appartenance à un groupe, lié à notre instinct grégaire,
4. le besoin d’estime (regard des autres, amour-propre, reconnaissance, etc.),
5. le besoin de s’accomplir (vivre en accord avec ses valeurs, développer sa créativité, rechercher du plaisir, se dépasser, etc.).

👉 La méthode SONCAS, une approche très commerciale fréquemment utilisée pour convaincre un client et finaliser une vente. Il s’agit d’un acronyme pour sécurité, orgueil, nouveauté, commodité, argent et sympathie.

👉 La théorie des 7 péchés capitaux, une classification « inspirée » de la religion catholique. Elle catégorise nos besoins fondamentaux comme une volonté de satisfaire l’orgueil, l’envie, la luxure, l’avarice, la paresse, la gourmandise ou la colère.

Ces typologies peuvent vous être d’une précieuse aide pour définir votre persona, convertir un prospect, fidéliser un client, etc. Mais leur compréhension seule n’est pas suffisante : il s’agit aussi de savoir comment le consommateur exprime ces besoins, à sa façon… Et cela va dépendre de critères bien plus personnels, qu’il importe donc de prendre en compte : le lieu, l’époque, et donc la culture, l’actualité, le vécu, etc.

Nos désirs et nos motivations d’achat ont ainsi toujours une double composante : universelle, propre à notre condition humaine, et individuelle, propre à notre histoire personnelle.

👉 Cette double composante regroupe, in fine, une grande quantité de variables qui, combinées entre elles, expliquent le comportement d’achat d’un consommateur.

 Les variables explicatives du comportement d’achat

Les variables psychologiques individuelles

On retrouve ici…

◾ Les besoins fondamentaux, qui sont donc issus d’un sentiment de manque et d’insatisfaction (expliqués juste au-dessus 👆).

◾ Les pulsions qui poussent à l’achat au-delà de ces besoins. Elles peuvent être oblatives (faire plaisir à autrui), hédonistes (se faire plaisir à soi-même), ou liées à l’auto-expression (acheter dans le but de se faire valoir).

◾ La personnalité (introvertie ou extravertie, etc.) et l’image de soi.

◾ L’attitude, liée à une croyance ou une opinion (cognitive), un sentiment d’appréciation (affective) ou une prédisposition (conative). 

◾ Les freins à l’achat, soit l’inhibition (par crainte du jugement) et la peur du risque social ou financier (on en parle plus amplement un peu plus loin 👇).

Les variables environnementales, ou sociologiques

Elles renvoient à la notion de culture et donc d’appartenance à un groupe dont la taille peut varier : des amis, une famille, une nationalité, une classe sociale, une religion, un club, etc.

Cette appartenance va définir un ensemble de valeurs, d’idées et croyances communes, que l’on appelle un cadre de référence. Eh oui, on a beau parler la même langue, on ne parle pas tous le même langage : ce cadre est à l’origine du sens de ce qui est dit, lu et entendu par les individus d’un même groupe. En somme, il s’agit d’un filtre culturel à travers lequel une même information est traitée puis interprétée. 

Le comportement d’achat d’un individu est donc également lié à l’expérience des groupes dans lesquels il évolue.

Le type d’acte d’achat

On en distingue quatre, définis notamment selon le degré d’implication de l’acheteur et donc le risque qu’il court. L’acte d’achat peut donc être : 

• complexe (choix d’une maison) ;
• en vue de réduire une dissonance cognitive (peur d’avoir fait un mauvais choix) ;
• de diversité (l’envie d’un nouveau restaurant) ;
• routinier (l’achat d’un pack de lait).

Le comportement d’achat repose donc aussi sur la place de l’achat en question dans le quotidien du consommateur.

 

💡 Les composantes émotionnelle et rationnelle d’un achat vont varier selon le degré d’implication.

Les freins à l’achat

La phase de doute et de retenue est presque incontournable dans la plupart des processus d’achat. Le potentiel client se pose des questions dont l’émergence constitue un frein à la conclusion de la vente. L’origine de ces questions ? La peur, qui peut prendre différentes formes selon le contexte et l’individu.

◾ Le manque de temps, par exemple si l’article acheté demande d’investir de nombreuses heures pour le prendre en main correctement.

◾ Le manque d’argent, qui est lié à la valeur perçue du produit ou service.

◾ Le manque de compétences, lié au niveau de complexité estimé par le consommateur.

◾ Le manque de confiance en la marque, en son honnêteté, en la fiabilité de ses produits, etc. 

◾ La culpabilité, ou l’inhibition, qui sont des blocages psychologiques fréquemment responsables de l’abandon de panier.

◾ Le risque financier, mais aussi social (peur de perdre de l’argent, de paraître ridicule, etc.).

Comprendre ce qui a amené un consommateur à se tourner vers votre marque est une étape primordiale pour booster vos taux de conversion et de fidélisation. Ce qui le freine, aussi. Et c’est peu dire, car cela conditionne l’attention portée à certaines étapes de votre stratégie marketing : soigner la relation avec le client, le fidéliser, le rassurer, vous démarquer de la concurrence, etc.