La Silver économie a le vent en poupe !

On ne voudrait pas pousser Mémé dans les orties, mais… les seniors, c’est l’avenir. Les plus de 50 ans représentent près de 40,2 % de la population en France. Et leur niveau de vie est en moyenne plus élevé que celui des autres tranches d’âge. Un marché plein de potentiel à ne pas négliger et dont l’attention mérite d’être attirée grâce à une stratégie de communication pertinente ! Maetva continue de vous rendre incollable sur les seniors et la silver économie, conseils marketing à l’appui. 

Quand l’inéluctabilité démographique se transforme en réalité économique 

Le vieillissement de la population française est croissant et avec lui, un mythe s’effondre : cibler les seniors ne nuira pas à la pérennité de votre clientèle. Bien au contraire. Cela peut même lui donner une seconde jeunesse. Car il s’agit de considérer l’évolution démographique dans son ensemble, et non celle des individus les plus âgés uniquement. Et plusieurs points démographiques publiés en 2023 par l’INSEE ont ici leur importance.

👉 Voici le top 5 des tranches d’âges avec la plus forte densité d’individus : 

1. 75 ans et plus (6 849 764) ;
2. 50 - 54 ans (4 500 572) ;
3. 55 - 59 ans (4 440 273) ;
4. 40 - 44 ans (4 294 724) ;
5. 15 - 19 ans (4 243 962).

👉 Parmi les plus de 68 millions de Français recensés, ce sont ceux âgés d’exactement 50 ans (les seniors dans la fleur de l’âge 😉) qui sont les plus nombreux : 458 milliers chez les hommes et 468 milliers chez les femmes.

👉 Le nombre de naissances chute quant à lui à un niveau historiquement bas.  

👉 En parallèle, le solde naturel* a diminué cette dernière décennie au point d’atteindre, en 2022, celui de la fin de la Seconde Guerre mondiale. 

*différence entre les nombres de naissances et de décès

Si ces tendances démographiques se maintiennent, l’INSEE projette, entre autres, un vieillissement important de la population métropolitaine. Et ce n’est pas Serge Guérin, sociologue français spécialisé dans la « seniorisation » de notre population, qui dira le contraire. Lors de sa conférence chez Maetva en juin 2022, il nous a partagé des informations corroborantes.

… La fin du boom des naissances en 1964.

… Une explosion du nombre de personnes âgées de plus de 80 ans d’ici 2036.

Il nous le confirme : « Il n’y a jamais eu autant de seniors vivants qu’en ce moment et ça va accélérer. »

La durée de vie de vos clients, d’un point de vue marketing, est certes liée à leur âge, mais encore plus fortement à leur comportement. En ce sens, les plus jeunes se révèlent souvent plus volatiles et représentent une cible mouvante, à l’inverse des seniors, audience en général plus fidèle et stable. Et même si les années filent de plus en plus vite avec l’âge (eh oui…), elles s’écoulent inévitablement à la même vitesse pour nous tous ! Au fur et à mesure, vos clients seniors actuels laisseront ainsi leur place à leurs cadets. 

À la vue de ces projections démographiques, cibler les plus de 50 ans n’entraîne donc pas un amenuisement de votre clientèle. Elle s’annonce à l’inverse plus large, plus pérenne. Mais quid de ses ressources financières ? 

Une audience avec un fort pouvoir d’achat

Le constat est là, appuyé à nouveau par les données de l’INSEE : la plupart des retraités français possèdent un niveau de vie supérieur à celui de la population nationale. Mais qu’entend-on par « niveau de vie » ? Cette valeur économique correspond à la division du revenu disponible d’un ménage — ses ressources pour consommer et épargner — par le nombre d’individus qui le composent. Une formule à travers laquelle on comprend mieux pourquoi les seniors disposent, en moyenne, d’un niveau de vie supérieur à celui de leurs compatriotes plus jeunes.

• Les plus de 50 ans sont très souvent propriétaires de leur logement et n’ont ainsi plus à débourser de loyer pour leur résidence principale.
• Leur taux d’endettement est moindre, la majeure partie de leurs crédits étant d’ordinaire remboursée.
• Ils n’ont plus d’enfants à charge, sauf exception, ce qui impacte aussi leurs dépenses. 

Notons également que le phénomène de patrimonialisation est caractéristique des baby-boomers dont les carrières ont, entre autres, bénéficié du plein-emploi. Ils ont eu le temps d’investir et de se constituer un patrimoine, le plus souvent réparti entre l’immobilier (60 %), l’assurance vie (15 %) et l’épargne (25 %)… Un capital solide qui vient compenser la perte financière occasionnée par le passage d’un salaire d’activité professionnelle à une pension de retraite.

Population croissante dotée d’un réel pouvoir d’achat, les seniors n’en restent pas moins une audience exigeante, avec laquelle il convient de communiquer… sans idées préconçues. 

L’entreprise qui murmurait à l’oreille des seniors

Acteurs de la silver économie, oubliez les clichés : ne parlez pas aux seniors comme à des seniors. D’après une étude de CCMO Mutuelle publiée en 2017, 70 % d’entre eux se sentent 5 à 15 ans plus jeunes que leur âge réel. Un âge qu’il convient donc de différencier de l’âge perçu, qui est celui que l’on considère comme étant le nôtre. Il est donc subjectif, et va dépendre de notre expérience personnelle. Mais aussi du rapport que la société et donc les médias entretiennent avec l’âge, et notamment la vieillesse. 

Mais alors, comment s’adresser au public senior ? Ou plutôt… aux publics seniors. Car évidemment, on ne s’adresse pas de la même façon à une personne de 50 ou 80 ans. Retenez…

👉 La notion d’âge subjectif afin que votre cible se sente concernée par les valeurs et l’image de votre marque.

👉 La situation et les priorités sociales du consommateur. Est-il déjà retraité et en bonne santé, enclin à investir dans des loisirs ou pour ses proches ? Doit-il prendre des décisions financières réfléchies pour préparer sa retraite ? Ou est-il toujours en activité à 65 ans passés ? 

👉 Les mouvements socioculturels vécus par votre prospect ou client. Notamment l’influence de certains courants artistiques, l’essor de la publicité télévisée ou encore l’arrivée du numérique. 

👉 La pertinence de contenus riches et bien structurés. Public exigeant, aimant se renseigner, les seniors apprécient donc davantage les messages informationnels que commerciaux, qui aideront à instaurer un climat de confiance. 

👉 La fracture numérique qui sépare les seniors de leurs cadets n’est pas aussi grande qu’on le pense. Certains restent réfractaires à Internet, mais beaucoup sont en revanche très à l’aise avec les canaux digitaux.

👉 La nécessité, quoi qu’il en soit, d’une expérience utilisateur (UX) fluide, avec des tunnels de conversion simplifiés.

👉 L’importance du sentiment d’exclusivité et de la personnalisation de vos messages marketing. C’est l’occasion de privilégier les promotions, les campagnes de mailing adressé, etc.

Le secret d’une silver communication qui convertit

Le conseil Maetva : si les leviers digitaux ne sont pas à exclure, c’est aussi le cas des supports print, que les seniors affectionnent beaucoup. Raison pour laquelle l’activation d’une stratégie omnicanal s’avère particulièrement pertinente pour l’acquisition et la fidélisation de cette audience.

La réelle connaissance de ces consommateurs conditionne la précision de votre segmentation client. Et de facto, la performance de votre stratégie de communication. Acteurs, mises en situation, activités représentées, graphismes… Ne tombez pas dans les clichés ! Comme le résume très justement N. Boileau, « chaque âge a ses plaisirs, son esprit et ses mœurs ». Et ce ne sont pas toujours ceux que l’on croit. 

Mais s’il convient d’éviter les préjugés, il ne s’agit pas non plus de créer un décalage entre votre cible et la façon dont elle est représentée dans votre communication. Les mannequins seniors ont ainsi toute leur place dans une publicité bien pensée… 

• Ils véhiculent l’image de consommateurs expérimentés : ils rassurent et ainsi suscitent la confiance auprès des seniors en appuyant le sérieux de votre marque.
• Ils vous aident à créer un lien engageant avec ce public spécifique qui apprécie être compris, s’identifier et se sentir valorisé en dehors des représentations stéréotypées.
• C’est aussi l’occasion d’un actin décalé qui marquera les esprits, toutes générations confondues, et qui viendra moderniser votre marque.

Le boom de la silver économie, une question de croissance démographique, de pouvoir d’achat, mais aussi d’exigence et de besoin de confiance… Pariez sur l’avenir en apprenant à vous adresser avec justesse aux seniors !