2020, année du boom de la Vente à Distance

Au moment où l’épargne forcée des Français atteint désormais 130 milliards d’Euros supplémentaires en raison de la crise du Covid-19, voici quelques humbles observations du point de vue d’une agence de marketing et de communication on et off rompue aux mécanismes de la Vente à Distance, classée 111ème agence et média de France d’après le magazine Stratégies, et implantée à Paris mais aussi en Alsace. Car en matière de marketing opérationnel, n'oublions jamais la province !

POURQUOI CE BOOM de la Vente à Distance en 2020 ?

En raison du Covid, certes, mais ce dernier n’a, selon tous les chiffres, fait que poursuivre une tendance sous-jacente. La Vente à Distance regroupe les activités de commercialisation et de distribution à distance de biens et services par le biais d’outils de communication traditionnels (courriers adressés, catalogues, téléphone, presse, télévision), digitaux (emailing, SEO, SEA, social…), ou une combinaison des deux, dite « omnicanal » ou « cross-canal » selon les configurations. Les raisons principales de ce boom, outre les périodes de confinement, sont un développement naturel de certains comportements, notamment le désir de circuits courts et de dialogue en direct avec le producteur. Ainsi que le besoin accru, de la part des entreprises et marques et donc de l’offre, de rééquilibrer les circuits de distribution et de réduire leurs dépendances à certains d’entre eux (grande distribution, CHR, export, réseaux de commerciaux, traditionnel etc…) En somme, de ne plus mettre tous leurs œufs dans le même panier.

LE DIGITAL est devenu incontournable.

Tous nos chiffres l’ont prouvé en 2020, il n’est plus envisageable de construire ou de développer de modèle de Vente à Distance ou même de communication globale sans implémenter un minimum d’outils digitaux.

A contrario, il n’est quasiment plus envisageable de construire et de développer de modèles de Vente à Distance durables en ne s’appuyant que sur des modèles digitaux ou sociaux, sauf à tout miser sur des marketplaces tierces comme Amazon. Ou, à la rigueur, d’exploiter des modèles de très court terme, comme certaines activités dites « TTMAR » (take the money and run, ou « prends l’argent et tire-toi »). 

L’ENVIRONNEMENT ET LES MENACES du tout digital.

En réaction à la pandémie du Covid-19, un assez grand nombre d’entreprises et marques ont cherché à dissoudre leur peur en accélérant le déploiement d’un digital pourtant affublé de menaces légales à court ou moyen terme. Par exemple, le sujet brûlant de la fin des cookies tiers et de la mise en œuvre élargie de la RGPD, sans même évoquer la volonté de contrôle des GAFAM récemment affirmée par Thierry Breton, la Commission Européenne et son Digital Market Act. Dans certains cas, l’objectif est en réalité de tenter de faire des économies tout en faisant un peu de greenwashing à l’attention du grand public et d’une classe médiatico-politique pour l’instant peu au fait de ces sujets.

Une jeune sénatrice alsacienne de l’opposition n’a-t-elle pas déclaré à la chaîne Public Sénat, pas plus tard que le 12 décembre 2020, que la France était en voie de déforestation ? Alors que l’Office National des Forêt continue à indiquer une croissance continue de la surface des forêts française à un rythme de 0,7 à 0,8% par an, avec un doublement des surfaces depuis la période préindustrielle, soit depuis 1850 !

Pendant ce temps, l’envoi d’un seul email dégage 20 gr de CO2 dans l’atmosphère et ça commence à se savoir. N’oublions pas aussi la très sérieuse étude Quantis d’octobre 2020, qui a mis en lumière le fait que le marketing papier polluait beaucoup moins que le digital.

ATTENTION PUBLICITAIRE, le courrier adressé au premier rang.

C’est le 10 décembre que La Poste et Heroiks ont dévoilé les derniers résultats du fameux index d’attention publicitaire, dit indice « Alpha », qui viennent compléter les derniers résultats publiés en 2018. À date, voici les indices Alpha des différents médias :

• Courrier adressé : 72%
• Cinéma : 61%
• Imprimé publicitaire : 59%
• Presse : 40%
• Télévision : 38%
• Radio : 32%
• Affichage : 32%
• Digital : 21%

Bien entendu, les coûts, financiers et écologiques, des différents médias doivent être mis en rapport, mais ces chiffres expliquent en partie pourquoi le print, plus particulièrement l’adressé, prend du galon en fidélisation. Si vous avez acquis un nouveau client à un coût de 100 ou 1000€, pensez-vous que vous pourrez le fidéliser et le conserver sur une longue période en ne lui envoyant que des emails ou des SMS ? 

LES INDICES Maetva en forte hausse.

Dès la fin des premiers six mois de crise Covid, nous avons étudié et mesuré les évolutions des performances des courriers adressés envoyés pour le compte des dix plus gros clients de notre agence, soit environ 250 opérations et 10 millions de plis envoyés, par rapport à la même période de 2019. L’indice d’acquisition était en hausse de +49% et l’indice de fidélisation en hausse de +39%. Ces résultats n’étaient que partiellement liés aux périodes de confinement et largement supérieurs aux indices du digital.

Il est à noter que la dernière étude de la Fédération des Entreprises de Vente à Distance indique par ailleurs une hausse de 8,1% de l’e-commerce au troisième trimestre 2020, alors qu’il a avait crû de 10,9% en 2019. L’effet Covid est donc resté assez mesuré, contrairement aux idées reçues. 2021, surtout la période après-vaccin, nous dira si l’effet cliquet sur ces changements de comportement des consommateurs sera massif ou plus réduit. Autrement dit, si les changements de comportement d’achat perdureront, comme nous le prévoyons, et dans quelle ampleur. 

LE CROSS ET L’OMNICANAL SORTENT VAINQUEURS.

Si le digital s’insère donc de façon évidente dans absolument toutes les formes de vente et de distribution, il ne fait bien que s’insérer. Même chez les pure players qui, pour ceux qui réussissent, effectuent leurs mutations vers le cross et l’omnicanal, notamment pour doper leur fidélisation qui reste le talon d’Achille de nombre d’enseignes. Pour paraphraser le CEO d’un gros groupe d’e-commerce, « maintenant que nous avons tous l’intégralité des populations dans nos bases de données, qu’est-ce qu’on fait ? » Ainsi et pour employer les mots d’Andy Dunn au sujet de Bonobos, des marques et enseignes DNVB en 2015 (Digital Native Vertical Brand) sont devenues ONVB en 2020 (Omnichannel Native Vertical Brand). En même temps, les clients PNVB de Maetva, par exemple, (Print Native Vertical Brands) deviennent ONVB eux aussi. Ce modèle convergeant devrait durer et croître.

LE DIALOGUE au cœur des stratégies.

Si les purs digitaux (ex-ecommerçants) et les purs print (ex-vépécistes) notamment emploient tous désormais plusieurs médias et supports, cela ne signifie pas que ces supports soient utilisés pour faire la même chose.

Ils se maillent certes au sein des tunnels de conversion ou des parcours clients mais surtout, les modèles qui ont le vent en poupe tirent parti des avantages, notamment de la puissance de chacun en construisant le dialogue client. Par exemple, le modèle de plus en plus vertueux « communication print – réponse client digitale » devient prépondérant même auprès des cibles séniors, avec un taux de réponse digitale (landing page ou site) qui ne fait que croitre. Alors qu’en même temps, les performances des messages « aller » print croissent aussi. Le print-to-Web devrait donc avoir de très beaux jours devant lui, alors que les mono-comportements des consommateurs devraient s’effacer petit à petit (tout print, tout store, tout digital etc.)

VENTE A DISTANCE : BONUS AUX PRODUCTEURS.

Le cœur de la vente à distance est le direct du producteur au consommateur, comme il le fut dès ses débuts. C’est bien le modèle qui est le plus fringant en ce moment, avec le désir de circuits courts et d’authenticité de la part de de plus en plus de consommateurs. C’est le concept exploité par les DNVB et PNVB, maitriser tout de la production à la distribution, ce qui impose tout de même un positionnement « ligne claire » car nul ne peut être à la fois boulanger et boucher, tailleur et ébéniste, ou vigneron et électronicien.
C’est donc, après le B2C, le D2C (Direct To Consumer) qui explose, mais ne pas choisir ou maintenir le positionnement « fabricant » vous imposera souvent l’obligation d’afficher des prix discount, un large assortiment, et un service vraiment wow ! Être un petit Amazon, en d’autres termes.

Parmi les producteurs qui ont et auront le plus d’opportunités en Vente A Distance selon nos expériences récentes : les vignerons, tout l’alimentaire, le textile spécialisé à valeur ajoutée, le tourisme dès que la situation sanitaire se rétablira, les biens et services pour séniors (par design ou par destination), la banque-assurance, ou encore l’équipement de la maison et la valorisation de l’habitat. De plus l’alimentaire ne sera jamais, par nature, impacté par le boom du marché de la seconde main qui commence à affecter beaucoup de secteurs (doublement aux USA sur les trois dernières années).

L’ANALOGIQUE en pointe mais le digital résiste.

Les discours ambiants autour des GAFAM et la consommation forcée des services en ligne lors des confinements ont, entre autres, conduit à une démonétisation accélérée du digital, et par conséquent à une revalorisation des autres supports, que nous qualifierons de « analogiques » par opposition à « virtuels ». Si les catalogues et mailings print cartonnent en ce moment, c’est aussi pour cette raison. Selon la théorie des marques et entreprises good guys / vilains (disons soit gentilles soit méchantes) les plus méchantes sont bien les GAFAM, que l’on utilise certes de plus en plus, mais aussi de plus en plus en se pinçant le nez. Ce qui pourrait conduire à la perte du goodwill consommateur et à une croissance plus asymptotique dans les marchés développés au cours de ces prochaines années, surtout dans une Europe plus régulée. Sauf, bien sûr, en cas d’épisodes sanitaires répétés

 Pendant ce temps, les vinyles se vendent de plus en plus, les cinémas ont retrouvé les chiffres record des années 1960 (avant période Covid) et on n’a jamais vendu autant de livres, comme le rappelait Jean Viard sur France Info le 13 décembre. Et des palaces re-remplacent les clés digitales par des vraies clés car « les clients n’aiment pas que le digital s’immisce dans un environnement luxueux ». Ne pas se digitaliser du tout reste vraiment dangereux, mais renforcer parallèlement la dimension « analogique » chargée de valeur dans tout business pourrait être une des clés du succès ces prochaines années, comme l’a fait cette année E. Leclerc avec ses collectors d’autocollants Marvel. Quitte, par exemple, à créer des catalogues papier augmentés, il s’agit d’ailleurs d’un de nos sujets de prédilection en ce moment chez Maetva. Et n’oublions pas que l’Huma relance Pif le chien en kiosque, avec son gadget bien sûr ! Une nouvelle qui s’est répandue comme une trainée de poudre et un mini-signal de plus qui met en lumière le besoin croissant d’analogique de la part du consommateur. Il sera donc judicieux, à chaque recours accru à de l’automation digitale, de la contrebalancer par des actions de type clairement « analogique » afin de ne pas éroder votre capital marque.

N’OUBLIONS PAS LES TRIBUS !

Certes, les séniors ont davantage mal aux articulations que les millenials, et ont un peu plus besoin de sécurité, mais c’est à peu près tout.

Il est étonnant de lire ou d’entendre des expressions comme « les Français », « les consommateurs », « les Parisiens », « les séniors », « les femmes », « les hommes », « les jeunes », « les millenials »… Comme si ces énormes catégories étaient homogènes et renfermaient des individus identiques comme les abeilles d’une ruche (ce que ces dernières ne sont d’ailleurs pas, mais c’est un autre sujet). Cinquante ans de marketing et de psycho-socio à refaire, au secours Bernard Cathelat !

Certes, les séniors ont davantage mal aux articulations que les millenials, et ont un peu plus besoin de sécurité, mais c’est à peu près tout, même s’ils restent tout de même la population la plus homogène en termes de comportement. Mais il y a nombre de jeunes qui affichent des comportements séniorisant (sécurité, repli, résistance au changement, conservatisme, peur) alors que l’inverse est tout aussi vrai. Reste, pour les marketeurs, à identifier et à s’adapter aux comportements réels, lesquels sont caractérisés par des actes, notamment d’achat. Et de moins en moins par des données socio-économiques ou globalement typologiques. Dès lors, une seule maxime utile : qui a bu, boira. Quitte à employer le big data et des blockchains.

LA FRACTURE NUMERIQUE n’est pas où vous le croyez.

La vaste majorité des marketeurs, même la plus diplômée, pense que la fameuse fracture numérique est horizontale sur la pyramide des âges, et se situe à peu près vers 70 ans. Ou 65. Ou 75, parce qu’il s’agit de l’âge maximum des personnes qui ont été fortement confrontées à l’informatique dans leur vie professionnelle ou personnelle. Il y a certes un peu de vrai dans cette observation, mais les comportements ne correspondent que de façon très élastique aux âges. Autrement dit, pour les bons marketeurs, l’on n’a ni l’âge de son état civil, ni celui de ses artères, mais celui de ses comportements.

En réalité, la vraie fracture numérique, qui reste très importante en France (11 millions de Français d’après Le Point du 25/06/2019, 13 millions d’après LSA en décembre 2020) provient de différents facteurs, dont certains sociologiques et d’autres tout simplement liés aux envies ou, plutôt, aux non-besoins. Après tout, ne connaissons-nous pas tous des Robinsons digitaux qui sont Bac+10 ? J’ajoute que la possession d’un ou plusieurs outils digitaux, ordinateur, assistants vocaux, tablette, smartphone ou autres objets connectés n’est en aucun cas indicative de l’usage que l’on fait de ces derniers. A méditer par les tenants du tout numérique.

Enfin…

LA REALITE CHEZ IKEA.

Bien sûr, le fait qu’Ikea annonce la fin de son « gros » catalogue qui fut, à un moment, tiré à un plus grand nombre d’exemplaires que la bible, peut donner l’impression qu’il s’agit d’un mouvement mondial massif. Mais tout le monde oublie de dire qu’Ikea va remplacer ce gros catalogue par des catalogues plus petits et plus spécialisés, dont un mook plus conceptuel et orienté produits design, ce qui accrédite une fois de plus l’idée que le print est de plus en plus haut-de-gamme. Personne ne dit non plus qu’aux États-Unis, le nombre de catalogues expédiés par an n’a diminué que d’environ un tiers en dix ans, et qu’il s’en poste en réalité chaque année 11,5 milliards d’exemplaires. Moins de gros catalogues certes, mais des myriades de catalogues plus petits, personnalisés et adressés !

PS : l’annonce de la fin du gros catalogue Ikea a, selon Le Parisien du 9 décembre, provoqué une véritable « ruée sur les derniers exemplaires ». Bonne com’, Ikea !
Pendant ce temps, Google continue à diffuser largement « Azerty », son splendide magazine… papier.

On en reparle quand vous voulez…