Dossier campagne marketing : des objectifs au suivi de campagne

Marketing, e-marketing, marketing direct, marketing multicanal, cross canal, omnicanal… la mercatique intègre de nombreuses possibilités pour les entreprises afin de leur permettre d’atteindre leurs objectifs marketing et commerciaux.

Par ailleurs, pour la promotion d’un produit, d’un service ou d’une marque, la création et le lancement d’une campagne marketing demandent la maîtrise de nombreux éléments : maîtrise de votre audience, analyse du marché, connaissance en publicité, analyse des données et des indicateurs clés.

Vous cherchez à mieux appréhender les stratégies et les leviers marketing qui peuvent répondre à vos enjeux d’entreprise ? Des objectifs au suivi de campagne, retour sur les principales étapes d’une bonne activation marketing.

Aller à l'essentiel : 5 conseils pour réussir sa campagne marketing en 2022

Marketing d’entreprise : objectifs de campagne et conseils

Le marketing définit la façon dont vous allez vendre vos produits ou vos services, mais aussi la manière dont vous allez présenter votre entreprise à votre public cible. Elle fait partie intégrante de vos objectifs commerciaux et nécessite de multiples analyses : du marché, de la concurrence, des comportements de vos consommateurs, du positionnement de votre entreprise et de votre produit.

Elle vient en amont de votre stratégie de communication, qu’elle soit digitale, multicanal, cross canal ou encore omnicanal.

Exemple d’usage : le marketing et la grande distribution

Le secteur de la grande distribution, extrêmement concurrentiel, a presque toujours fait usage du marketing. Atmosphère propice à l’achat, packaging, marques distributeurs, campagnes de publicité cross canal et omnicanal… Si les enseignes cherchent à faire des ventes, elles accumulent les actions pour atteindre des objectifs marketing plus variés : création de trafic en magasin physique et e-commerce (promotions, drive), conquête client (campagnes publicitaires off et online), mais aussi fidélisation via les réseaux sociaux.

Précurseur dans le click & collect avec le service drive, les enseignes de la grande distribution ont rapidement été conscientes de la complémentarité entre canal physique et digital. Développement d’applications mobiles, marketing automation, bornes interactives… En somme, la grande distribution sait faire preuve d’une capacité d’adaptation remarquable !

On parle même de marketing d’enseigne, puisque les supermarchés et les hypermarchés sont devenus depuis bien longtemps des marques.

Comment définir les grandes orientations de votre stratégie marketing ?

Définir sa stratégie marketing demande de mener plusieurs études tant sur votre environnement interne qu’externe. Notamment :

• Analyser les opportunités et les menaces pour déterminer ou ajuster votre offre ainsi que vos canaux de communication. Vous pouvez vous appuyer sur la méthode SWOT pour vous aider à mieux situer votre offre et votre marque sur le marché.
• Identifier et comprendre votre public cible en admettant qu’au sein même de votre audience émerge différents comportements d’achat et donc, plusieurs profils d’acheteurs. 
• Déterminer votre mix-marketing, les fameux 4 P : prix, positionnement, place, promotion.
• Définir un plan marketing en vous reposant sur ces analyses : quels canaux off et online faut-il privilégier ? Quel budget allouer pour atteindre vos objectifs que ce soit un objectif de vente, d’acquisition, de fidélisation ou de notoriété ?

C’est en menant une étude approfondie sur tous les aspects marketing de votre offre et de votre marché que vous pourrez commencer à dessiner les premiers contours de votre stratégie marketing. Vous pouvez aussi bien collaborer avec des professionnels du marketing comme l’agence Maetva qui accompagne des entreprises aussi bien dans le lancement de leur activité que dans leur développement. 

5 conseils pour créer une campagne marketing réussie en 2022  

Premièrement, revenons à la base de votre campagne marketing : l’objectif. Vendre, attirer du trafic, fidéliser, obtenir des leads… Peu importe votre besoin, votre campagne doit s’articuler autour d’un seul et même objectif. C’est ce qui va notamment vous permettre de comprendre quel type de campagne marketing activer, quel format, quel discours et avec quel budget.

Deuxièmement : votre audience. Plus vous maîtriserez ses comportements online et offline, son parcours, ainsi que ses habitudes, plus vous saurez de quelle façon s’adresser à elle ! La méthodologie la plus efficace est de segmenter votre audience cible en plusieurs profils d’acheteurs pour mieux la saisir.

Troisième conseil, songer à l’approche omnicanal. Oui, cela demande des compétences et de la rigueur, mais s’adapter au parcours client est le marketing de demain ! Assurer la synergie entre chacune de vos actions, aussi bien offline que online, vous permet à terme de nettement améliorer votre retour sur investissement.

Quatrième astuce : l’émotion. À l’instar de WestJet et de la chaîne Chipotle, savoir mettre son produit de côté pour laisser place à une histoire génératrice d’émotion impacte non seulement la valeur perçue de votre marque, mais aussi vos ventes. L’émotion participe également grandement à l’engagement de votre public cible envers votre entreprise.

Cinquième conseil, la force de l’analyse. Analyser une campagne marketing ne permet pas seulement de jauger sa performance, mais aussi (et surtout) d’optimiser vos prochaines campagnes marketing.

De quelle façon une stratégie digitale peut vous aider à atteindre vos objectifs marketing ? 

Pour atteindre vos objectifs marketing, vous pouvez aussi bien activer une stratégie de communication offline qu’une stratégie digitale. Ou mieux : les deux ! En pensant multicanalité ou omnicanalité.

Intéressons-nous tout d’abord à la stratégie digitale et à ce que des actions sur le web peuvent vous apporter.

Les possibilités de la stratégie digitale

Une activation sur les canaux digitaux offre de nombreuses opportunités au travers de l’analyse en temps réel des données, une mine d’or d’informations vous permettant d’adapter constamment vos campagnes ! Mais aussi grâce aux nombreuses actions web marketing possibles (SEO, content marketing, emailing, SEA, display, marketing automation, etc.). 

Pour autant, certaines étapes sont indispensables, en commençant par un objectif clair, une maîtrise du marché et de l’audience cible. C’est ce qui va permettre d’identifier plus rapidement et surtout, plus précisément, les leviers e-marketing qui vont assurer le succès de votre stratégie digitale. 

Les étapes d’une campagne digitale réussie  

• La maîtrise de votre audience cible tout d’abord, en réalisant des buyer personae. Indispensable pour toutes vos réflexions stratégiques, aussi bien digitales que offline !
• L’analyse de vos concurrents, en observant leur présence sur Internet et en analysant les arguments clés mis en avant.
• La construction du message d’après votre audience cible, mais aussi d’après le positionnement de votre marque.
• L’optimisation de l’entonnoir de conversion. Dans des campagnes de conversion, que ce soit pour obtenir des leads ou des ventes, assurez-vous que votre entonnoir soit stable en faisant des tests. Veillez à n’y mettre que les champs et les étapes qui vous sont indispensables pour aller à l’essentiel et faciliter leur renseignement !
• L’analyse en cours en fin de campagne. L’une des principales forces du digital est de pouvoir accéder en temps réel à des statistiques précieuses. Commencez à les analyser pendant l’activation afin de l’optimiser en permanence en effectuant des ajustements.

Quels sont les leviers marketing et web marketing incontournables ?

E-mailing, courrier adressé, campagne display, campagne d’affichage, TV, radio, programmatique, SEO, réseaux sociaux, content marketing… de nombreux leviers peuvent vous permettre d’atteindre vos objectifs marketing. On peut citer notamment :

• Le marketing direct : le marketing direct fait souvent partie intégrante de campagnes promotionnelles, bien qu’il peut répondre à un objectif de fidélisation. Sa particularité est d’amener le consommateur à passer à l’action rapidement. Retrouvez notre article sur 3 exemples de campagnes de marketing direct pour mieux déterminer l’intérêt d’utiliser ce type de levier. 
• Les campagnes Google : l’achat de mots-clés géré par la plateforme publicitaire Google vous permet d’activer des campagnes à court terme. Système d’enchères, création de vos annonces, choix des mots-clés… Retrouvez les conseils Maetva étape par étape pour créer votre campagne Google Ads.
• Le marketing automation : cette méthode permet de créer et d’automatiser des procédés comme des campagnes sms, d’emailing ou encore de lead scoring. En définitive, vous programmez des actions d’après le comportement de votre audience. On peut prendre l’exemple de l’email d’abandon de panier pour relancer le consommateur qui n’a pas converti. Ce levier demande beaucoup de rigueur et d’organisation au travers notamment de la modélisation des parcours d’achat de vos clients.
• L’emailing : plus qu’un levier, c’est un canal de communication utilisé par les entreprises pour garder le contact avec leur audience. Comme chaque action, une campagne d’emailing repose sur des fondamentaux comme un bon fichier clients à jour, un design convivial, un message clair et une bonne interprétation des données. Découvrez notre article sur la meilleure façon d’optimiser vos campagnes e-marketing grâce à l’emailing.

À lire aussi : les astuces pour optimiser votre campagne adwords. Sélection des mots-clés les plus stratégiques d’après votre secteur et vos internautes, choix du système d’enchères le plus pertinent pour votre campagne, augmenter le Quality Score… une campagne marketing s’optimise à tout moment !

Comment mesurer l’efficacité d’une campagne marketing ?

La réussite d’une campagne marketing repose sur plusieurs phases d’analyse : 

• D’abord du marché et de votre audience cible au travers de sa segmentation en plusieurs profils d’acheteurs. 
• En cours de campagne en évaluant sa performance. 
• En fin de campagne pour optimiser les prochaines activations.

Sans surprise, mesurer une campagne de communication, qu’elle soit digitale ou omnicanal requiert des expertises dans l’analyse des données. Mais pas seulement ! Il y a une réelle réflexion pour les interpréter d’après vos objectifs de campagne, puisque les indicateurs clés de succès seront différents.

Prenons l’exemple d’une campagne offline avec un objectif d’acquisition client (activation mailing) et d’une campagne online avec un objectif de trafic web (activation SEO). Alors que le nombre de retours clients ainsi que le nombre de bons de commande complétés vs le nombre d’envois seront pertinents pour mesurer la campagne offline ; pour la campagne web les indicateurs les plus pertinents seront notamment : le nombre de trafic attiré sur le site web, le temps de visite, le taux de rebond, les pages consultées, les termes clés sur lesquels le site ranke et les évolutions des mots-clés dans les moteurs de recherche.

Stratégie marketing : quid des approches multicanal, cross canal et omnicanal ?

Qu’est-ce qui définit le marketing multicanal ?

Le marketing multicanal est la stratégie la plus répandue par les entreprises pour commercialiser leur produit ou service. Elle peut également répondre à des objectifs de fidélisation, de leads et d’acquisition.

Elle consiste à exploiter les canaux traditionnels et digitaux privilégiés par leur public cible pour mettre à leur disposition toutes les informations nécessaires pour satisfaire leurs besoins. Catalogue papier, insertion Presse, site e-commerce, réseaux sociaux, application mobile, campagne sms… L’entreprise multiplie les points de contact avec ses consommateurs.

La particularité du multicanal est que chaque canal répond à un seul objectif marketing et que les ventes ne tiennent pas comptent de tout l’écosystème mis en place par la marque. C’est la raison pour laquelle on parle souvent du risque de cannibalisation entre les différents canaux. Le multicanal ne s’improvise pas ! Cette approche demande une mise en place spécifique pour veiller à ne pas perturber le parcours d’achat des consommateurs lorsqu’ils passent d’un terminal à l’autre.

Bon à savoir : l’approche multicanal diffère grandement des concepts cross canal et omnicanal. S’ils privilégient tous plusieurs canaux pour s’adresser à leur audience, leur conception du parcours et de l’expérience client diverge. 

Les objectifs de la distribution multicanal

Une stratégie de distribution multicanal offre des avantages comme des inconvénients. En principe, sa mise en place est plus « simple » que les approches cross canal et omnicanal. En vous reposant sur un spécialiste du marketing, vous pouvez mettre en place des stratégies de prospection commerciale performante. 

Les principaux avantages sont d’améliorer la relation avec votre clientèle en mettant à sa disposition tous les moyens de convertir, vous permettant en complément de répondre à vos objectifs de vente. Mais pas seulement ! Vous entretenez une relation avec votre communauté, via les réseaux sociaux par exemple.

Cependant, le choix des canaux doit d’une certaine façon être optimisé. Rappelons que le multicanal implique un objectif par levier, c’est-à-dire qu’en multipliant vos points de contact et vos messages, vous risquez également de multiplier les coûts. Le second défi est de veiller à la bonne homogénéité du positionnement de votre marque au travers des différents canaux.

Le conseil Maetva : pour optimiser vos coûts et respecter votre budget marketing, appuyez-vous sur les canaux de communication qui offrent un bon retour sur investissement. Il convient de sélectionner les channels d’après vos objectifs et les habitudes de votre audience cible. De plus, analysez sans relâche les résultats pour identifier les forces et les faiblesses de votre stratégie et agir en conséquence. 

Stratégie cross canal : l’intermédiaire entre multicanal et omnicanal 

L’approche cross canal est souvent présentée comme un bon intermédiaire entre le marketing multicanal et omnicanal.

Alors que l’approche multicanal concentre ses efforts sur chaque canal, le marketing cross canal cherche une complémentarité entre tous les canaux. On peut prendre l’exemple du click & collect qui illustre parfaitement le cross canal : le consommateur se renseigne et passe commande sur Internet. Il choisit le mode de retrait au magasin le plus proche de chez lui, qui lui permet d’essayer directement le produit en boutique, de disposer des conseils du vendeur, mais aussi de le laisser en boutique si l’article ne convient pas. Le consommateur s’évite des frais de livraison, gagne du temps et se conforte dans son achat en bénéficiant d’une expérience client plus complète.

L’omnicanalité va encore plus loin en utilisant toutes les ressources possibles pour optimiser l’interconnectivité des canaux. 

Et le marketing omnicanal ? 

L’approche omnicanal est centrée sur le consommateur. Elle s’oppose au multicanal notamment, en cherchant à mobiliser tous ses canaux pour accompagner le client dans tout son parcours d’achat.

L’approche omnicanal implique aux entreprises des changements aussi bien internes qu’externes, en repensant notamment son mode de fonctionnement. En effet, une évolution des services de l’entreprise est nécessaire en décloisonnant ses différents départements pour faire circuler les données relatives aux clients. En s’équipant d’outils comme un CRM, chaque collaborateur a accès en temps réel aux informations clients afin de l’identifier et de personnaliser son parcours. Mais aussi, de disposer d’une connaissance profonde de son public cible, être en capacité de la segmenter pour identifier ses différents profils d’acheteurs et mettre en place une stratégie centrée sur ses attentes.

L’omnicanalité est au centre de l’expérience client, critère déterminant pour arriver à la conversion. Des études Forrester ont révélé que l’expérience client est en passe de détrôner le critère de prix dans la prise de décision des consommateurs.

Que peut vous apporter une stratégie omnicanal ? 

Une stratégie omnicanal est taillée pour optimiser le parcours client et vos canaux de distribution. De fait, elle répond à de nombreux objectifs d’entreprise aussi bien marketing que commerciaux :

• La maîtrise de vos investissements marketing.
• L’augmentation de vos ventes.
• L’acquisition client.
• La fidélisation client.
• La relation client.

« La mise en place d’une stratégie omnicanal demande cependant rigueur, organisation et technique marketing. Pour pouvoir assurer sa réussite, il est essentiel d’identifier le parcours client de votre audience cible. Pour cela, analyser les données clients dont vous disposez, mener des études, modéliser le parcours client de chacun de vos profils d’acheteurs et centraliser les données clients (exemple : CRM) sont indispensable. » Pilar Reboredo, Directrice Marketing Stratégique chez Maetva. 

Pour la mise en œuvre d’une telle stratégie, de nombreuses entreprises externalisent sa définition et son activation auprès d’une agence spécialisée comme Maetva.

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